2013年禹州商品交易博览城强销期营销推广策略地产资料.ppt

强销期营销推广策略 目录 客户分析（已登记） 前期广告投放 前期推广工作小结 强销期推广计划 认筹及开盘初步方案 基本物料准备 客户分析（已登记） 截止8月23日，目前总登记人数：1270组，意向登记间数3554间，B类客户占极大比重 80% 5% 5% 从统计数据来看，市区群众和公务员所占比重最大 关注核心 前期广告投放 网络1%，市区多媒体1%，电视广告飞播4%，禹王大道灯杆旗6%，市区户外7%， 印刷品9%，项目围墙32%，高速广告40% 网络1%，电视广告飞播5%，市区多媒体10%，所有印刷品15%，所有户外硬广30%，口碑传播39% 前期主要诉求 前期推广工作小结 目前登记的客户大多还处于“暧昧”阶段，购买意向强烈的并不多 导致多数客户还在观望的主要原因在于，消费者最渴望得到的信息，迟迟未能释放 极高的招商率能坚定一部分客户的购买意向 大部分客户还是比较相信温州人开发的房地产项目 多数客户还是比较看好市场前景，但对于如何确保投资利益的具体措施持保守态度 从客户的来源来看，公务员和城区居民占大多数 客户篇 从数据分析可以看出，户外广告的投入最大，收效也最高 电视广告的效果不佳，主要因为本地频道的收视率不高 网络媒体在当地的影响力不是很大 宣传资料投入不大，但效果颇佳 市区多媒体的性价比也相对比较合理 良好的口碑传播，证明羊群效应在当地具备一定的群众基础 未能合理运用当地平媒，是前期推广中的一大短板 广告篇 推广范围的圈定应紧锁禹州城区作为主要阵地 广告受众应以当地公务员和高收入人群为主 户外广告虽投入较大，但若能在市区合理增加覆盖量的话，必然收到成效（包括户外多媒体和户外移动媒体） 电视广告应采取“短、频、快”的策略（时间短、频次高、更新快），由于投入不是很大，可考虑在突击阶段增加其他频道或截播 地产信息的网络互动在当地基本属于瘫痪状态，可考虑在我们目标客户经常浏览的本地网站投放硬广或软文 合理运用当地平媒，扩大宣传力度 用好宣传资料能够很大程度上帮助我们传递有效信息 根据客户关注热点问题进行诉求，才能让广告真正发挥作用，并以主推一期项目为主，以免造成消费者投资误区 承启篇 强销期推广计划 由于当地没有日报，故只能叠加使用各类报纸以达到我们的宣传覆 盖（周一到周五）。 平媒篇 媒体名称 媒体定位 发行日期 发行量 发行范围 受众人群 生活向导 DM信息报 一、三、五 1.3万/期 城区及附近乡镇商铺 城区及乡镇商户 九鼎快讯 DM信息报 二、五 1.2万/期 城区及附件乡镇商铺 城区及乡镇商户 城市快线 民生都市报 周四 1.5万/期 城区商铺和部分机关单位 城区商户及部分机关人员 禹州通讯 机关报 周二、周五 1.0万/期 机关单位及各乡镇府 机关单位及办公室人群 日期 媒体名称 生活向导 九鼎快讯 城市快线 禹州通讯 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 用发行量最大的《生活向导》作为当地平媒的主流，配合其他两家《九鼎快讯》、 《城市快线》扫除覆盖盲点，尽可能达到全天覆盖。 《禹州通讯》是唯一一家当地党刊，也是唯一一家可直接发至政府办公室的报纸，故建议每期都做 发布时间：建议认筹前两周开始启动 媒体调性决定我们能够传达的只能够是最直接的、最单一的硬广 广告形式及诉求 当地最具影响力的两家网站：颍河网中国禹州网 颍河网——优势：人气高，制度严格，KOL号召力强；劣势：会员只关注和驴友、摄影有关的信息，对网站上的商业广告和商业话题炒作基本无视，甚至反感 中国禹州网——优势：禹州官方对外窗口，直属宣传部领导，会不定期硬性要求政府公务员浏览；劣势：注册会员少，论坛人气低，帖子更新慢 策略——选择目标客户聚集的平台，放弃互动，只推硬广和软文，因此我们选择： 建议认筹前2周开始投放 网络篇 媒体调性决定我们可发布的信息必须是严谨、官方的、时效的，可结合单一诉求的硬广和具有参考价值的软文 广告形式及诉求 短——时长不超过15秒（收费标准以30’为单位） 频——增加频次，建议同一时段播放4次（60’），增加4路截播（湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视） 快——可多制作几个Demo，以便根据不同阶段随时变更广告内容 建议9月初开始更换，包括奥斯卡影城片头广告 电视篇 示例 楼书、折页和期刊——内容较多，需让客户静心浏览，因此建议放在一些酒店和饭店大堂，供客人等候休息时取悦 宣传资料篇 宣传单页、海报——便于携带，可选择目标客户聚集的地点进行海撒、广发，该载体的到达率高，更新方便 邮政手册——通过邮政投递渠道，以家庭和公司为单位覆盖目标客户 各类宣传资料的投放时间 楼书、折页、期刊可在9月初，选择几个目标客户经常出入的酒店、餐厅摆放在报刊架上 宣