多品牌战略与“自相残杀”效应.pdfVIP

科 改I革l与l探l讨 多品牌战略与 “自相残杀效应 石玉莉 (中国移动通信集团黑龙江有限公司牡丹江分公司人力资源部，黑龙江 牡丹江 157000) 摘 要：在文献分析的基础上，对多品牌战略进行了归纳、分析和论述。论述了多品牌战略的优缺点，并给出如何应对 “自相残杀…品‘牌稀释”等 多品牌战略下容易出现 问题的解决办法。 关键词：多品牌战略；“自相残杀”效应；品牌稀释 1研究背景 tiealbrandextengion)与水平品牌延伸0aohZontal 度降至最低。较严重的 “自相残杀”效应会发生 据美国营销协会 1998年统计：全世界有 brandextension)。所谓水平品牌延伸是指将既 在品牌忠诚度高时让忠诚者尝试公司新产品、 16％的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略 ； 有品牌名称应用到相关产品类型的新品牌或者 新旧产品的属性相类似而诱使消费者尝新、或 有 38％的品牌采用纯粹 的多品牌战略 ：有 对公司而言全新产品的类别 。垂直品牌延伸则 新产品具有更好的产品功能且价格叉