品牌管理与决策教案.docVIP

品牌概论 第一节 品牌发展历史 东方的发展历史：按记载，北宋时期出现了较明显的品牌。 西方的发展历史。来自古希腊，罗马。 第二节 品牌概念 科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌的概念有很多种，品牌是一种无形资产，包含很多情感和有形无形的印象。 品牌的分类：可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌） 第三节 品牌的被认同与质疑 发生在上世纪80年代后。品牌的价值越来越被认同，很多赢利一般的企业却可以被高价销售。人们开始理解品牌的价值，但是后期的形势又使品牌受到怀疑。 第四节 品牌的价值 品牌有价值的理由。 1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。 2：企业会利用现有品牌推出新产品。 3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。 4：假冒产品的出现。 第五节 品牌的最新发展 品牌是概念。首先是一种独立的意义。 原因：人们对品牌的认识从“产品附加物”上转向“概念反映”。 “品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。如耐克。 注意不要将概念绝对化。 第二章 品牌名称 第一节品牌名称与产品名称 品牌名称不同于产品名称。 第二节3种品牌名称策略 1单一品牌名称策略 2二元品牌名称策略 3多元品牌名称策略 第三节确定名称时应考虑的因素 1营销传播的预算大小 2品牌和产品的关系 3品牌的竞争地位 第四节品牌命名的一些原则。 1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。 2将仿制现象考虑进去 3考虑要长远。 4品牌国际化。 第五节品牌名称的划分 创意性，联想性，暗示性和描述性等四种类型 第六节品牌名称开发过程 1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。 2品牌名称的提出。 3确定品牌名称的侯选名单。 4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。 5品牌名称的确定和注册。 第七节品牌名称的变更 品牌名称变更的几个原因。 第八节确立品牌意识 品牌意识说明知道品牌的人数。品牌是符号，没有建立品牌意识的的品牌充其量只是个商品。广告的目的就是扩大品牌的知名度，强化品牌意识，增强消费者购买产品的欲望。 三种品牌意识 首选意识：人们首先引导产品名称到品牌； 联想意识：品牌影响力度及其于某种产品类型的关联； 初级意识：消费者只听说过某些品牌。 第三章 品牌商标 第一节 商标概念 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。 第二节 商标分类 按照对象，商品商标和服务商标。 第三节 商标注册 中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则 商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。 商标申请涉及到商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。 我国申请注册的商标分类。 商标注册申请原则。 商标注册审核。 商标注册续展。 涉外商标于商标国际注册。 第四节 驰名商标 第三章 品牌商标 第一节 商标概念 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。 我国商标法第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。 包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标第三条本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。第十四条 认定驰名商标应当考虑下列因素：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。