公益广告中商业性信息的“隐性”诉求.pdfVIP

E^厂 AZHA07_J~．E 2009·5(下半月) 公益广告中商业性信息的 “隐性”诉求 口曹 华 随着冯小 刚2008奥运题材 的公益广 大众遵 守社会 公德 ，间接 目标才是树立企 宣传 的通知》和1998年国家工商行政管理 告短片 “全北京 向上看 ”在全国各大上星 业形象 ，提高企业 的知名度和美誉度 ，实 总局 的 《关于加强公益广告宣传管理的通 频道播出后 ，网友的评论并没有集中在葛 现一定 的商业 目标。 知》中都没有 明确公益广告的违法依据 、 优 、周迅 、黄晓明等 明星阵容上 ，讨论更多 公益广告商业化与商业广告的联系。 违法应该承担的相应 责任 以及追究这些 的反而是多次 出现在短片 中的北京某楼 商业性公益广告与商业广告并非完全独 责任的方式等规定，不便操作 。在 《广告管 盘的标志场景 ，9部短片中该楼盘出现最 立 。从人文层面上看 ，商业性公益广告是 理条例》和 《广告管理条例实施细则》中也 短的时间为8秒 ，最长 的达到 了20秒 ，加上 商业广告 的发展 ；从 内容上看 ，商业性公 找不到公益广告的概念 ，真正 的公益广告 片头片尾都出现 的楼盘标志和名称 ，商业 益广告是一种特殊 的商品，公益广告行为 法仍处于探索 、研究阶段 。 内容几乎 占到了三分之一 。不少 网民指责 的诸多环节存在着商业性表现 。公益广告 公益广告必须非商业化。但是非商业 冯小刚打着公益广告 的名号不断植入商 在创作的过程 中有着严肃的定位 ，有着它 化的实际操作过程 中往往规则模糊 ，究竟 业信息 ，这种行为无疑是在欺骗观众 。然 特殊的纯洁性 。对企业广告主而言 ，寻求 是公益广告 目标 的非商业化 ，还是公益广 而这种在公益广告中对商业信息的隐性 商业影 响主要 需要运用公益广告的隐性 告运作 的非商业化?在公益广告中出现广 传播方式在我们 的生活 中却早 已司空见 诉求功能，利用其与企业 的相关性 。如某 告主的标识 ，广告主获得非资本性 的收 惯 。 些 比较常见 的公益广告 ：宣传禁烟 ，其广 益 ，这是公益广告 中经常 出现的 “擦边球 ” 公益广告 的发布者既可 以是媒体 、社 告主是一家香烟企业 ；宣传关爱儿童 ，其 行为 ，这类打着公益广告旗号的广告并不 会专门机构 ，也可 以是企业。而企业发布 广告主是一家儿童食品企业等 。这类 隐性 是真正意义上 的公益广告 ，因为它带有明 的公益广告其实就是一种 隐性广告 ，企业 商业都在诉求着长远的、深层次 的商业 目 确 的商业性 目的。但如果完全去除公益广 发布制作 的公益广告不太容 易让观众产 的，给人以潜移默化 的影响和独立性 。 告 的 “商业性 ”，将使公益广告 的制作 、刊 生任何反感 ，反而会提升企业在消费者心 抛开商业广告的促销性不谈 ，其本身 播失去财政保障，也就是否定了公益广告 目中的形象 ，达到 “双赢”的效果 。 也具有一定的文化特征和功能 。商业广告 运作的商业模式 ，这也是不 明智 的。无论 公益广告商业化不等同于商业广告 通过传播商品文化和社会 ，不但影响受众 是在欧美还是在 日韩 ，没有商业模式就没 公益广告商业化是指公益广告作 品 的文化心理 ，改变受众 的文化观念 、价值 有公益广告 ，因为公益广告 的资金来源必 的内容 中隐含许多商业信息，其广告的制 取 向，引导受众变革生活方式 ，而且也推 须通过商业化来解决。 作和发布过程具有很强的商业化特征，也 动着整个社会文化的变迁 ，促进文化 的交 公益广告商业化的隐性表现 。对企业 称之为商业性公益广告。如果说 ，商业广 流与整合 。今天，商业广告 已经成为一种 广告主来说 ，寻求商业影响主要需要运用 告推销 的是物质形态的产 品，那么商业性 重要的文化传播渠道 。商业广告中蕴藏