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第六讲 价格制定与调整策略 如何制定价格？ 如何修订价格？ 如何变动价格 ？ 企业制定价格的六个步骤 （1）选择定价目标； （2）测定需求的价格弹性； （3）估算成本； （4）分析竞争环境与竞争对手的产品与价格； （5）选择适当的定价方法； （6）选定最后价格。 如何制定价格？ 一、制定价格 1、明确定价目标 二、分析定价环境 三、选择定价方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成法：即按照产品的总成本确定价格，常用平均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率的利润）。 成本加成定价公式为： 单位产品价格＝单位产品总成本ｘ（１十加成率） 实例1：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只，加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝180元 实例2：零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种： ① 用零售价格来衡量 加成（毛利）率=毛利（加成）/售价 ② 用进货成本来衡量 加成率=毛利（加成）/进货成本 （2）目标收益法（目标定价法） 是根据总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量），来确定目标收益率，制定价格。 目标收益法的缺陷：企业必须以预计销量倒推价格。由于价格是影响销量的重要因素。因而就可能出现达不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法（理解价值定价法）。就是企业根据购买者对产品价值的认知（“值多少钱”）来制定价格。 企业在为其目标市场开发新产品时，在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位观念。所以，认知价值定价法的程序： 1）评估产品所提供的价值及价格； 2）估算在此价格下所能销售的数量； 3）根据这一销量决定所需要的产能、投资及单位成本； 4）计算在此价格和成本下能否获得满意的利润。 如能获得满意的利润，则继续开发这一新产品，否则，就要放弃这一产品。 采用认知价值定价的两个关键： ① 对顾客的认知价值做出正确的估计和判断。 ② 用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出有效引导。 （2）需求差别定价法（差别取价法）：是根据消费者不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点、不同的购买时间等方面的差异来确定不同价格。 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 采取这种定价方法的情况： ① 难以估算成本； ② 企业打算与同行和平共处； ③ 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法，不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场。 （2）密封投标定价法。是买方引导卖方通过竞争确定成交价格的一种方法。 买方公开招标，卖方密封投标参与比价。 如何修订价格？ 1、地区定价 决定对不同地区的顾客，通常有四种定价。 1、原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具上。从产地到目的地的费用则由买方负担。即不同地区不同价格。 2、统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支付多少运费，都以一个价格交货。即在全国范围内不论远近，运费平均计算。所以，又叫邮资定价。 3、分区定价：介于前两者之间，把位于各地的买方划分为若干价格区，在价格区内实行运费平均计算，即同一价格区同一交货价格。 4、运费减免定价：在企业急于和某些地区做成生意、且交易量较大、交易额较高的情况下，可以考虑用销售成本的节约部分抵偿运费，从而免收运费。这样特别容易加深市场渗透。 2、折扣与折让定价 （1）现金折扣：是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价优惠。例如，顾客在30天必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。 （2）数量折扣：是企业给那些大量购买某种产品的顾客一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。在我国通常称为“批量差价”有两种做法：① 非累积数量折扣。对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣。② 累积数量折扣。规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。 3、职能折扣：这种价格折扣又叫贸易折扣或功能折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务）。 4、季节折扣：也称季节差价。制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买。 5、折让：不改变售价，另给一定的优惠。例如，一辆小汽车标价为40000元，顾客以旧车折价5000元购买，只须付给35000元。这叫做以旧换新折让。 3、差别对待定价 1.???不同顾客不同价格 2.???不同花色（款式）不同价格 3.???不同地点不同价格 4.???不同时间不同价格 5. 不同用途不同价格 4、产品组合定价 （1）产品线定价 （2）