旧竞争情报发掘-赛立信竞争情报事业部.pdfVIP

赛立信竞争情报 旧竞争情报的再发掘 赛立信竞争情报事业部 胡家耀 摘要：一般来说，商业情报总是越新鲜越好，因为这和现阶段关系较紧密，针对性较强。不过即使是旧的 情报也并非毫无利用价值。因为市场规律总是带有周期性的，以前流行过的东西或许若干年后也会流行一 番。一家企业所使用过的策略，改头换脸后再次使用，即使外表不同了，但本质上却总是有迹可循的。 关键词：竞争情报 商业情报 竞争对手 企业竞争 一般来说，商业情报总是越新鲜越好，因为这和现阶段关系较紧密，针对性较强。不过 即使是旧的情报也并非毫无利用价值。因为市场规律总是带有周期性的，以前流行过的东西 或许若干年后也会流行一番。一家企业所使用过的策略，改头换脸后再次使用，即使外表不 同了，但本质上却总是有迹可循的。 一则新闻解读，连锁快餐巨头麦当劳公司9 月4 日宣布，将于明年年中在印度北部地区 开全球第一家全素食餐厅。麦当劳在整个印度只有271 家，而印度有一半人口是属于素食者， 他们的口味明显与汉堡包炸鸡腿不兼容。但考虑到印度是全球人口第二大以及是GDP 排名 第十的国家，麦当劳显然不愿意轻易放弃这个市场，所以痛下决心推出与自身风格完全不同 的全素食餐厅。其实麦当劳针对不同国家地区采取本地化策略早有先例。早在2002 年，麦 当劳率先在加坡波早餐时段卖粥；同年 7 月，麦当劳香港在晚餐时段卖饭；2003 年，台湾 麦当劳分别在午、晚餐时段卖饭„„以台湾市场为例，当时麦当劳销售饭的价格比当地超市 供应的快餐盒饭贵出2.5 倍。尽管并不是所有方案都获得成功，但麦当劳这种本地化策略却 是随机应变的典型。 而麦当劳的老对手肯德基在印度也有遇到类似情况，因为素食者过多，印度有的肯德基 几乎办不下去，但为了适应市场需求，在2011 年肯德基开设了专门的素食专柜，专柜员工 也有特有制服。两家快餐业巨头都有因地制宜的策略，不过相比较之下，麦当劳做的更加彻 底，范围更加广。 另一个案例，宝洁公司旗下的飘柔品牌，与1989 年10 月正式进入中国市场，当时以其 独特的“洗发护发二合一洗头水”为宣传导向，受到广大消费者欢迎和追捧，二十多年来也 一直独领风骚，占领着洗护市场龙头位置。而根据市场导向命名新产品正是其常用策略。 在飘柔品牌上市之前，宝洁公司就开始了消费者调查，发现中国消费者追求的效果是“柔 顺，飘逸，易梳理”，所以宝洁内部市场策划人员就巧妙地把“飘逸”的“飘”和 “柔顺” 赛立信竞争情报 的“柔”相结合，“飘柔”品牌应运而生。这个品牌名一开始就被广大消费者叫好并受到肯 定。 到了90 年中期开始，焗油护理开始盛行，宝洁公司又开展了一系列定性定量消费者调 研，掌握了焗油产品卖点，在研发部门配合下开发出新一代含有具有成分的洗发水“飘柔焗 油精华洗发露”配方。产品投放市场后，迅速成为飘柔代表性的明星产品。 到了2000 年以后，消费者对头发护理要求越来越高，逐渐将洗发水和护发素分开使用。 而以二合一为卖点的飘柔也因此受到市场考验。宝洁公司再次进行市场调研，结果发现消费 者心中早已认定飘柔品牌是二合一洗发水，并不认同洗护分开的品牌转型。这样的情况也令 宝洁公司一时之间束手无策。在试销活动中，飘柔护发素几乎卖不出去，洗发水销售增长也 停滞。宝洁公司只好再次深入调查，终于找到了关键性的突破，即使飘柔洗发水的用户也会 定期使用其他牌子的焗油膏，只是不够方便。找到问题关键，新产品“飘柔护发素1 分钟焗 油精华素”诞生了。这个新产品又是一个成功的典范，当年飘柔焗油洗发露销售额比前年同 期增长4 倍多。 由这个案例看出，无论产品本身内容如何变化，飘柔品牌的营销策略却总是相似的。通 过市场调研紧捉消费者需求和心态，以响应消费者要求的名字和宣传语作为切入口，再加上 品牌所积累的人气，一上市就迅速吸引顾客，而牢牢占据市场主导地位。 以上例子说明，我们在关心新情报的同时也不要忘了旧情报的作用，旧情报也能发掘出 很多有用的价值，如果能够把新旧情报结合起来分析，就会更加清晰地了解到一家企业策略 的本质，为更准确更详尽推测其日后长期的战略提供更坚实有力的支撑。（赛立信竞争情报 事业部 胡家耀） 【欢迎与赛立信竞争情报作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下，广州赛立信商业 征信有限公司竞争情报事业部，为企业提供专业优质的竞争对手