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服装营销管理的--六脉神剑 通过多年从事服装营销与品牌运营管理，特别是近两、三年来对河南本土不 同类型服装企业的咨询顾问工作中发现，做好企业发展与品牌运营工作，首先要 做好营销管理工作。我们许多本土服装企业营销业绩不佳、品牌运营不规范、营 销人员没有积极性、公司内部管理运转不畅、营销费用居高不下等问题，并非是 单纯由于营销策略不正确、营销人员不愿努力、公司规章不健全，而根本上是与 基础营销管理工作不到位有直接的关系。以下是本人在顾问管理中的几点体会希 望能为河南的服装品牌起到提示与启发的作用。 问题一：营销工作无计划 营销工作的基本法则是，制定营销计划和按计划营销。营销计划管理既包括 如何制定一个切实可行的营销目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有： 在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的营销目标和其他定性、定 量目标；落实具体执行人员、职责和时间。然而，我们顾问的许多服装企业，在 营销计划的管理上存在无明确的年度、季度、月度的市场开发目标、销量计划、 客户管理服务计划、品牌推广造势计划等问题。即便有一定营销计划也没有按照 地区、客户、产品、业务员、时间等进行分解，从而使计划无法具体落实。 曾 有一个男裤品牌，管理层只是向业务员下达笼统目标数字，却不指导业务员制定 实施方案，有些计划内容也不具体地量化到每个业务员头上，因而业务员就不知 道怎样制定具体的营销活动方案。由于没有明确的市场营销计划，结果这家企业 的营销工作失去了目标，各种营销策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员 不落实、营销活动无空间和时间概念，也无营销过程监控和效果检验措施。这种 类型的企业在服饰品牌竞争激烈的市场上，企业的营销工作终究像一头闯入火阵 的野牛，东冲西撞最后撞得头破血血流。 问题二：营销员管理失控 “只要结果，不管过程”，不对业务员的营销行动进行监督和控制，这是河 南服装企业普遍存在的问题。许多企业对业务员的行动管理非常粗放：对业务员 宣布一个业务政策，然后把业务员像鸽子一样放飞到市场上，只等业务员给企业 拿来一份份订单，开发出一片片市场。 然而由此给企业造成了一系列问题：如 业务员行动无计划、无考核；无法控制业务员的行动，从而使营销计划无实现保 证；业务员的营销活动过程不透明，企业经营的风险增大；业务员工作效率低下， 营销费用高；业务员的营销水平不高，业务员队伍建设不力等。 问题三：客户管理服务粗糙 企业对客户维护管理有方，客户就会有经营热情，积极地配合厂家的政策。 “服务是营销的灵魂”，企业如果对客户始终贯彻优质、特色、全面的服务，那 么客户就会努力做好销售；企业如果对客户疏忽或管理不善，就会导致市场风险。 然而，许多企业对客户没有进行有效的沟通、指导、管理，结果企业既无法调动 客户的经营热情，也无法有效地控制市场销售风险。营销过程中普遍存在的客户 对企业不忠诚、不积极响应企业的营销政策、不认真配合企业等问题，都是企业 对客户没有科学管理或管理不当的结果。目前，河南服装企业普遍大量存在类似 问题，这已成为继产品之后又一困扰河南服装品牌健康快速发展并叫响全国的主 要因素！ 问题四：市场信息化匮乏 21 世纪是信息化时代，现代市场经济也是信息化经济，信息是企业决策的 生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向、消费者的需求特点、竞争对手的 变化、经销商的要求等，这些信息如果及时地反馈给企业，对决策有着重要的意 义；另一方面，营销活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时 做出准确对策。业务员的工作成果包括两个方面：一是营销额，二是市场信息。 对企业的发展而言，营销额不重要，重要的是市场信息。因为营销额是昨天的， 是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没意义；有意 义的是市场信息，因为它决定着企业明天的营销业绩、明天的市场。但是我们许 多本土服装企业，既没有向业务员提出过收集信息的要求或只是形式化的询问一 下，也没有建立相应专门的“市场信息中心”和一套系统的业务报告与信息调研 分析体系，从而不能及时有效地做到收集和分析信息。在此笔者诚恳呼吁河南的 服装企业要高度重视信息，分析信息，从信息中寻到新的商机！ 问题五：业绩考评激励不健全 许多服装企业没有对业务员的营销业绩定期进行考核，企业对营销人员需要 定期进行定量和