基于品牌价值体现的接触点一致性管理探讨.pdfVIP

邵长恒 曾剑秋 (北京邮电大学经济管理学院 北京 1OHD876) 可以分解为用户界面和业务流程两个方面 ，这样就可 1 接触点一致性与品牌价值体现 以把接触点一致性管理的内容分解为以下四个层次： 接触点是指客户接触到的关于企业 、品牌及产 理念传递、用户界面、业务流程和价值联想(见图1)。 品的所有点的总合，这些点以实现客户需求为 目标， 将客户和企业双方的信息进行交流实现互动；接触 点一致性指把消费者接触企业 、产品及品牌的多层 次不同体验变成某些核心利益的一致感受 。接触点 一 致性包含的内容比较广泛，本文拟从品牌价值体 现的角度对接触点一致性管理进行剖析。 图l 一致性管理的四个层次 品牌价值体现的内涵包含以下三个层面。理念 传递，即企业通过媒体类接触点将 自己的产品和服 1．理念传递 。从价值体现的角度 ，理念传递一致 务信息通过单一的的角度 ，用夸张的描述传达给客 性管理需要考虑到品牌定位准确，品牌宣传真实，宣 户 ，洼客户去想象；接触体验 ，即客户通过渠道类接 传渠道多样化和宣传内容一致性，具体到接触点就 触点 、人员类接触点和产品类接触点对企业传达给 是，合理利用的宣传型接触点和媒体类接触点的功 客户的种种品牌要素进行实际体验 ，企业通过客户 能，制定不同等级和范围的宣传策略，比如大众宣传 对品牌意境体验的反馈不断完善 自己的体验设计要 型策略、精确传播型策略、价值传播型策略。 素；价值联想，即客户通过理念传递和接触体验的感 2．用户界面。用户界面一致性的管理需要综合 性记忆，将企业的产品和服务存储在大脑情感记忆 考虑品牌价值理念和客户情感归属等因素，呈现出 区域 ，建立一个有联系的和谐的感觉 ，满足客户情感 多样性的特点，但是具体到某一品牌，需要遵循 VI 的需要。 设计原则。在基本设计要素中，白有营业厅和合作营 业厅的区别要一致，还要容易识别 。在应用设计要素 2 基于品牌价值体现的接触点一致性分层 中，客户接触 比较频繁或者距离客户 比较近的接触 次管理模型 点需要做到较高层次的一致，比如产品包装设计 、 结合电信企业 品牌经营的现状 ，接触体验层面 版物 、标准服饰 ；客户接触较少或者不是很重要 的要 基金项 目：吲家 自然科学基金项 目“l刊际化进程中提升 中国电信企业 际竞争力途径研究”(批准号。 78 cHlNANEW TELEcOMMUNlcAT|oNSAD 2oo9 素 ，要尽量提升达到一致 ，比如办公 用品、环境空间、交通一具。 3．业务流程 ．业务流程是电信企 业分品牌运营的基本活动，涉及到企 业的方方断面 ，所以业务流程一致性 的管理必须从多维度进行归纳。根据 接触点所提供的服务内容，本文认为 可 以从服务环境 、服务功能 、服务规 划 、服务 为、服务营销能力五部分 着手制定相关方案。在服务环境部分 应该注重 内外部环境的综合管理，突出内部环境的 首先，遵循接触点电子化的发展趋势，其传统的 人性化布置 ；在服务功能 面，应重点关注客户咨 销售 、服务和营销能力将得到进一步 的完善 ；其次 ， 询、业务演示及体验、专区专柜服务，缩短服务时长， 作为体验经济的供给物，接触点的体验化将肩动接 完善便民服务和流动服务；在服务规划部分，免填单 触点的信息搜集和反馈能力，它特有的品牌价值传 服务、一台清服务和客户