消费者自有品牌购买倾向的影响因素研究.pdfVIP

2009年 儿月 经 济 论 坛 NOV．20o9 总第470期 第22期 Economic Forum Gen．470 bin．22 消费者自有品牌购买倾向的影响因素研究 文／杨 佳 杨 倩 摘【 要】随着大型超市纷纷发展 自有品牌，消费者对自有品牌的认识也越来越多。本研究主要从感知风 险和人口统计变量的角度来研究其与自有品牌购买倾向间的关系。于杭州、武汉两地各大超市前发放调查问 卷，回收有效问卷329份。研究结果发现：消费者感知财务风险、安全风险、社会风险与购买倾向存在显著 负相关关系，消费者的收入水平、受教育程度会影响自有品牌购买倾向。 【关 键 词】自有品牌；感知风险；购买倾向 基【金项目】本文为浙江财经学院校级科研课题研究成果。 【作者简介 】杨佳，浙江财经学院硕士研究生，研究方向：服务管理；杨倩，浙江财经学院硕士研究生，研 究方向：物流管理。 一 、 引言 DowlingRichardStaelin，1994)o感知风险并不是 零售商 自有 品牌在 国外被称为PB(private 客观存在 的风险，而是一种主观的预期损失 brand)、PL(privatelabe1)、SB(storcbrand)，一般是 (Sweeneyeta1．，1999o 指为零售商所有的品牌，零售商负责自有品牌的计 2．感知风险的维度。从Buaer开始 ，很多学者 划、定价、分销和服务等一系列的营销活动。 都进行了感知风险方面的研究，研究显示，学者普 随着零售业的快速发展，竞争不断加剧，寻求 遍认为感知风险具有多个维度。 新的利润增长点及培育核心竞争力都是当今零售企 RamondL．Hoortn(1976)从损失的角度对感知风 业所面临的共同问题。这些问题在超市这种零售业 险的维度进行了界定：第一 ，财务损失：品牌选择 态中表现尤为突出。发展 自有品牌可谓是解决这些 错误的后果之一是纯粹的经济损失，包括产品被修 问题的有力途径，它不仅可以提升零售商对制造商 理、重购以及降价的可能性；第二，绩效损失：一 的讨价还价能力，还可以培养顾客忠诚。消费者的 个品牌有时表现得并不如想像中那么好，当这种不 购买行为很多时候带有感性色彩，感知风险对于产 好的表现发生在一个特定产品类别时，消费者会在 品购买决策的影响很大 (梁威 ，2004o消费者在 这种产品类别进行品牌选择时I临绩效风险；第 决策过程中所感知到的风险，将会直接影响到他们 三，心理风险：当他人将产品类别中的特定品牌视 的购买意愿 (GarretsonClow，1999o感知风险 为一个人社会地位与价值的象征时，在这类产品类 对消费者的自有品牌购买倾向有什么样的影响?消 别中选择品牌就存在心理风险。 费者的收入、受教育程度是否会影响自有品牌购买 Brooker(1984)认为感知风险包括六个维度：绩 倾向?这就是本文主要研究的问题。 效风险 (品牌或产品的绩效不如预期的那么好)、 二、文献回顾 财务风险 (产品本身的价值低于成本的风险)、安 1．感知风险。感知风险(perceivedrisk)的最初概 全风险 (消费者使用产品所可能造成的身体伤害)、 念是由哈佛大学的Bauer于1960年从心理学延伸出 心理风险 (所购买的产品未能达到预期的水平而对 来的。他对感知风险的最初陈述是这样的：消费者 自尊或 自我感知产生伤害)、社会风险 (所选择的 的所有行为都会产生