论房地产广告文案现状透析以及创作要旨.pdf

论文题目：里些兰￡堂皇墨塑丛 涮学科专业 坠垦剑堡璺旨 设计艺术学 作者姓名 粱建飞 指导教师 肖畅教授 完成日期 二00六年一月 摘要 在撰写本论文之前，作者长期在房地产广告行业里兼任广告文案的职位。在 从事房地产广‘告文案的过程中，发现房地产广告文案出现了许多不正常的、不符 合市场规律的行业运作。抱着探究这个行业的特性、找到一条正确合理的广告文 案之道的目的，撰写了本论文。 本论文的研究，始终遵循以营销，广告理论分析行业运作的原则，以期对行 业运作中的种种现象作透彻的理解。此外，通过对行业运作的剖析以及亲身实践， 反向修正广告理论的正确性。为此，作者以上海、深圳、北京、天津等房地产业 高度发达的城市为样本城市展开研究。多次实地考察上海、北京的房地产市场上 众多楼盘，对消费者作了大量细致的调查。并且亲身主笔了天津阳光星期八、天 津未、T城、北京枫蓝国际等大型项目的的广告文案撰写工作。在此基础上，撰 写了本论文。 本论文首先对房地产市场与其他商品市场作了一个比较研究，得出房地产市 场存在多层次需求、期房预售制度、地方政府的托市三大明显的特殊性，从而导 致当自口房地产广告文案呈现出概念化、优美化、虚夸、原刨缺失等现象。 在剖析当前房地产广告文案现状的基础上，提出房地产广告文案必须遵商业 性、非强制性、创造性、真实性、装饰性、生动性、简明性、鼓动性、语言规范 性等特性或写作原则。从房地产广告文案的作用、结构出发，具体地提出了包括 广告标题、广告口号、广告正文三个房地产广告文案重要组成部分的写作之道。 关键词：房地产市场购房需求广告文案标题、口号、正文 Abstract Before thisarticle．Iholdsaconcurrentfora timeinthereal writing post long advertisementasan the found estate advertisingcopywriter．Inprocess，I profession are arenotconfonnedtothemarketrules theremanyunnormalphenomena．which correct thecharacterand outa and inthisfield．For out things finding pointing the reasonableinadvertisementarchives．1write way papel． Theresearch the of ofthis paper,followsthroughoutprincipleanalyzing the