户外广告媒体分众传播特性与研究.pdfVIP

摘 要 在1998年前后，我国社会主要商品均已达到供求平衡或者供大于求的水 平，国民经济发展过程中营长强存在的短缺经济状态宣告绪裹。商品数量和神 类的增加使消费者有了更多选择的空间，也真正在企业之间引入了优胜劣汰的 压力。为了在竞争中取胜，企业经营由强调产品同质化转向产品差异化，产品 设计开始面向具有不同需求的目标市场，市场营销方式也向目标市场营销转 变。 作为营销组合工具重要一环的广告在具体运做上也发生了变化，广告被要 求更加精准，具体地说就是通过合适的媒体向合适的人传达合适的信息。合适 的媒体意味着媒体的受众群要与产品的目标顾客群保持高度的一致性，这样的 媒体当然只能是分众媒体。虽然传统大众传媒做了很多分众化的尝试和努力， 但结果并不理想， 分众媒体匮乏成为制约企业差异化营销和广告战略实现的瓶 颈，而户外广告作为天然的分众传播广告媒体却没有被正确地认识和充分利 用。本文描述了大众传播向分众传播转化的过程及其对广告活动的影响，着重 对户外广告媒体的分众传播特性进行了阐述，并对户外广告媒体的开发利用有 所探讨。 关键词：分众传播；户外广告媒体；空间 而不会来自传播关系的内生规定。这个外生环境的来源就是一般性商业市场。 其中，广告消费者需求的变化是传媒产业分化最根本的经济规定，也是现代传 媒经济性的集中体现。在1980年到1990年代中期，我国经济整体上属于短缺 经济态势，企业向市场提供的产品也是以满足人们基本消费为目的的大众性产 品，广告投放自然也希望针对大众化的目标市场进行。大众化的产品的最大特 点就是高度同质化，而且，在一个大众化的产品市场上，企业面对的也是内质 相近的消费者，消费能力的差异几乎是忽略不计的。在这样一个市场上，影响 广告效果的，其实就是注意力的多少。大众化的产品面对大众化的传媒视昕消 费者，谁的产品能够得到最多的注意力，谁的产品的销量就会最大，注意力水 平和促销能力呈现出必然的正相关关系。所以，我们通常把这一阶段的传媒经 济本质认定为注意力经济，同时，这一时期的传媒产业化过程其实就是大众化 过程。但在1998年左右，我国经济态势出现了转变。1998年第一季度显示， 在601种主要商品排队中，供求平衡的商品466种，占总数的74．2％，供大于 求的商品155种，占总数的25．8％，供不应求的商品几乎没有——这表明我国 国民经济发展过程中曾长期存在的短缺经济状态已告结束。短缺经济的结束意 味着大众产品时代的结束，人们的消费需求由对产品基本功能的一般形态的追 求开始转向对附加利益特殊形态的追求，企业经营由强调产品同质化转向产品 差异化，产品设计开始面向具有不同需求的目标人群进行；市场营销方式也逐 步由大规模市场营销模式演变为当前的目标市场营消模式。我们假设这时候企 业还在大众化传媒上投放广告，但由于基本需求和购买能力的差异，注意力和 购买行为之间必然出现分离。如何使广告成为对受众购买行为影响更有效率的 传播活动呢?也就是说，如何使注意力和购买行为的变动保持一致呢?一个重 要的方法就是由传媒为广告媒体消费者提供和广告产品目标市场人群的购买需 求保持高度一致的受众群。这样由于该受众群在购买需求方面保持较高的同质 水平，注意力和购买行为就会出现高度的正相关关系，传媒使用者对广告商品 的购买发生率会明显提高，广告传播的效果会得到最大程度的提高。所以我们 称这种商品市场差异化竞争背景下的传媒经济为影响力经济，而不能再以注意 力经济来把握其本质了。因此，所谓的传媒影响力有两层含义： (1)传媒要成 为一种对目标受众有影响的力量，这种影响可以保证双方建立稳定的传播关 系，这是传媒存在的传播基础； (2)传媒要成为受众购买发生率的影响力量， 这是传媒作为市场主体存在的经济基础，即实现与外部企业经济交换的基础， 也是传媒之所以成为现代产业的基础。 传媒产业要实现从注意力经济向影响力经济的转变，最核心的问题是媒体 内容创新，但是内容创新生产能力的获得并非一朝一夕的事情，需要传媒机构 作为一个市场主体、一个营销组织进行充分的市场调研、目标受众群选择、优 化人力物力资源，而且也需要外部政策的自由度，而且随着1998年前后国内商 品生产基本达到供求平衡和供大于求，国家告别短缺经济，企业对广告媒体的 需求突然增大，但增大的市场潜量为传媒产业所提供的有利条件在促使各种媒 体资源扩张外，并未在更高的水平上激发各传媒集团的市场竞争，就是说扩张 的资源没有顺理成章地优化，这就导致一个结果，传媒产品的结构性短缺，总 量