云南白药牙膏奇迹诞生的背后.pdf

口实务 I案例 云南白药牙膏奇迹诞生的背后 解决的大多是牙齿的问题，如注重防蛀、清洁和美 ■文 ／陈丽 白的作用，却很少关注 口腔健康 问题。然而，中国 有九成左右的成年人存在或多或少的口腔健康 问 南白药牙膏 ，这是一支零售价高达 题。云南 白药的团队找到了这一潜在的市场需求 20多元的牙膏，它将传统中药融入 点，而这恰恰也是其优势所在：作为中国仅有的三 了现代生活之中，它让百年中药老 个中药绝密品种之一，云南白药已经被实践证明具 店焕发了新的活力……从2004年试 有极好的止血化淤等功效。 ~ 2008年，这短短的5年时间里，云南白药牙膏创 为此，云南白药牙膏在传播中专门精选了 “牙 造了从 “零”到突破l1亿元的销售奇迹。 龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等几大症状 ，这不 众所周知，与医药行业相比，传统 日化行业在 但符合消费者熟知的云南 白药 “止血 、止痛、消 销售渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方 炎”功效，更重要的是这些症状具有相当程度的迫 面，都截然不 同。况且 ，面对 以 “高露洁、佳洁 切性，能够给消费者购买云南 白药牙膏带来一种紧 士、中华、黑人”为代表的外资、合资品牌 ，具有 迫感。消费者为什么要购买云南白药牙膏 ，因为云 传统中药背景的云南白药牙膏，一切都得从 “零” 南 白药牙膏能够有效地解决 口腔健康 问题。 开始。当时，云南 白药牙膏刚上市不久，在许多人 云南 白药牙膏从上市之初就坚定 自己不姓 眼里，无异于 “以卯击石”。 “牙”，而是作为一支 “口腔全能膏”。云南白药 但是，奇迹却偏偏诞生了!在2004年一2009年 牙膏作为市面上第一支 “能综合解决成年人 口腔 问 这短短几年的发展时间里，云南 白药的营销业绩也 题，给消费者带来真正 口腔健康的牙膏 ，是一支真 从200万元上升至7亿元，预计累计销售将突破18亿 正意义上的非传统牙膏”。如今，云南白药牙膏不 元大关。 仅成为了消费者解决 口腔健康问题的首选产品，而 那么，云南 白药牙膏这个奇迹诞生的背后，是 且还成为了功能性牙膏的第一品牌。 偶然?又或者是必然呢?其实，每一个成功案例诞 生的背后，都有其偶然因素和必然因素，当然，云 强势的背书效应 南 白药牙膏的成功也不例外。