市场营销教案 第十章.docVIP

市场营销管理 市场营销战略 一、市场营销战略的概念与特点 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 二、市场营销战略的构成要素 战略思想 2、战略目标 （1）市场占有率 （2）贡献目标 3、战略方向 4、战略重点 5、战略对策 6、战略阶段 三、市场营销战略决策过程 1、业务任务 每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。 2、外部环境分析（机会与威胁分析） 营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。 环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 可能的4种结果： 理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。 3、内部环境分析（优势／劣势分析） 检查企业的营销、财务、制造和组织能力 不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用 4、目标制定 大多数业务单位都是几个目标的组合，包括： 利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。 业务单位的各种目标必须满足4个条件： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排。 在可能的条件下，目标应该用数量表示。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行。 公司各项目标之间应该协调一致。 5、战略制定 全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。 6、计划制定 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。 7、执行 8、反馈和控制 在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。 作好环境变化的准备。 当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。 四、实现市场营销战略目标的策略分析 （一）市场竞争策略 1、领先者市场竞争策略 领先者是某一品牌产品在某行业市场占有最大份额，并且经常在价格变动、新产品导人、分销的覆盖面及促销的力度上领先于其他企业。同时，领先者又是竞争对手的众矢之的，竞争者或者向其挑战，或者模仿，或者避与之竞争。领先者品牌要继续保持其第一名的位置，必须采取有效的行动。??（1）寻找新用户????每类产品总有其潜在购买者，这些潜在购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为价格不合理或缺少某些性能而拒绝购买。作为市场领先者应千方百计寻找新用户。??（2）开辟新用途????不少产品的用途不仅仅是一种，当新的用途被发现而又被顾客认同，这一市场会因此而扩大。??（3）增加使用频率????扩大市场需求总量的第三个策略是说服消费者更多地使用该产品。挑战者市场竞争策略????市场挑战者不仅仅攻击市场领先者，也攻击其他竞争者以获取更多的市场占有率或者搞垮小企业。市场挑战者的策略有以下内容。正面进攻正面进攻是集中全力向对手的长处发动进攻。这一策略打击的不是竞争者的弱点，而是其最强的地方，胜负则决定于双方的优势大小及耐力。但如果市场挑战者的资源比竞争对手少，正面攻击无异是自杀的做法。侧翼攻击?侧翼攻击就是集中优势力量攻击对手的弱点。一般来说，市场领先者往往是最强大的，但最强大的也难免有不安全的地带，因此，它的弱点往往是敌方进攻的当然目标。 ????侧翼进攻一般可以设几个战略角度进行，核心是细分市场转移，如地理细分，即进攻领先者往往忽略的区域。IBM公司的进攻者往往选择较小规模的城市建立分销机构，因为IBM公司对这些地方不太重视。包围进攻包围进攻是针对几个方面同时进攻，让竞争者必须同时保卫它的前方、边线和后方。当挑战者具有较优越的资源，而且相信包围进攻策略能迅速和完全突破竞争者所占有的市场时，该策略就更有用了。迂回攻击??迂回攻击是一种避免直接和竞争者冲突的竞争策略。挑战者尽量避开对手，而瞄准竞争程度较小的市场。迂回攻击有三种方法：发展多样化的不相关产品，开拓新的地理市场以及开发新技术以取代现有产品。游击战游击战适用于那些规模较小的挑战者，它们发动小型而间歇性的攻击，去骚扰竞争者，并希望建立永久的据点。追随者的市场竞争策略??大多数公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战，这是因为市场领先者对挑战者的挑战行为往往不会善罢甘休，在领先者的反击下，挑战者损失惨重。追随者一般不需要投人大量人、财、物力，不冒很大风险，也可获得一