卖品牌就是卖精神.pdfVIP

圣i}i畜财经．思维 卖品牌就是卖精神 ■郎咸平 做广告的目的到底是什么呢? 耐克根本不做生产，只做设计以及最重要的就是打广告。那么，耐克、阿迪达斯等名牌的成功 在哪里呢，7 先来看一组数据。我们中国工厂生产的芭比娃娃，出厂价是 1美元，其中6毛 5是原料的钱， 3毛5是生产成本，利润只有不到2％。设计不由我们设计，从采购到仓储，到订单处理，到批发，到 零售，整个环节加在一起，最后的零售价格是 9块9毛9。也就是说，生产环节的价值是 1块，生 产之后的，从产品设计、采购、仓储运输、订单处理、物流、批发到零售，整个环节加在一起是 8块9 毛 9。也就是说，我们自诩为制造业大国的制造业，在产品整个价值链里面是最不能创造价值的。 真正有价值的产业链基本上都掌控在外资的手上，而价值最差的制造业才掌控在我们中国的企 业家手里。 中国的产品到现在为止还停留在两个最基础的阶段，用三层金子塔来说明，最底层就是产 品，中间是功能，中国企业家就在产品外观和功能上下功夫。他们所谓的品牌差异化都是在最底 层的外观以及功能方面寻求差异化，这个不是品牌战略。 什么是品牌战略?就体现在最高层也就是产品的精神层面。任何一个有名的品牌都是有一种 精神在支撑，没有精神支撑的就不是品牌，永远打不了品牌战略。 以PRADA为例，它在打什么精神?它的精神就是打造征服男人的女人，强势的女人，一个雄性 化的女人，它只卖给特定的女人群体。PRADA拍了一部电影，叫 《穿PRADA的女王》，它为什么要拍 这么个电影?因为它将 自己的品牌精神完全赋予在了这部电影里面，主人公就是一个 P“RADA女 人”，一个强势的女人。透过这部 电影，PRADA在向消费者透漏一个信号—— “takeitorleave {t”。什么意思?就是不然就接受PRADA强势文化，不然就滚吧。PRADA就是要把它的顾客打造成 强势的女人，它在2007年下半年推出的一款非常男性化的女用手机就是这个宗旨的体现。 而与PRADA的品牌精神截然不同的就是AnnaSui。AnnaSui是怎么成功的?它是把每一位女 性内心深处渴望做受男人爱怜的小公 主的秘密给挖掘出来了。AnnaSui所有 的广告都是五彩缤纷的，能让你充满幻 为什么PRa~IDA要出一款非常男性化的女用手机? 想，能让你投影为一个受男人疼惜的小 你为什么去AnnaSui，不去PRPd)A?为什么不去香奈儿呢? 公主。因为 AnnaSui认为每一个女人心 这就是品牌精神在左右着你的消费思维。 里都有被爱的渴望，包括强势的女人也