产品营销到品牌营销有多远？.pdfVIP

维普资讯 在当前的过剩经济时代，市场上最不缺的就是产品。尽管中国的制造业非常 发达，但也相应地形成了产能闲置、企业核心竞争力缺失、品牌化程度不高的局面， 更谈不上什 么产业升级。久而久之，企业和产品给人的感觉就是低附加值，光有 粗放式规模而没有精细化内涵。近年的市场发展已进入相对平衡期，营销模式创 新的需求 日益高涨 ，运作成功的产品屈指可数。这是一个行业的非常时期，在这 个时候 ，如何审时度势地摆脱现实困惑，减少风险，规避风险、最大化地将产品 推向市场，是众多企业需要考虑的问题 。 ． 文 ／于斐 有多远? 营销差异一 为产品推广打开一扇门 需要企业集中财力，寻找 自身产品与其他产品不同的 企业若要立足市场，成功推广 自己的品牌，首 核心卖点；或者是将 自己原有的老产品重新定位、包 先要有吸引消费者眼球的产品或服务。在各行各业产 装，以崭新的形象推向市场。针对这一点，连世界著 品El益趋向同质化的今天 ，企业必须从产品开发环节 名的麦肯锡公司的营销专家热内 ·黛也建议，企业、 起就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现 尤其是中小企业，在进行产品定位时要注意两条标 业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局 ； 准 ：—是产品要有某种独特 ，或在外观、或在功能、 同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消 或在用途、或在价格……二是产品要有适合做gl碑广 费需求，寻求新的顾客增长点，真正做到 人“无我有、 告的潜力，而且这种潜力要看得见、摸得着。 人有我优”。 此外，根据企业本身的不同情况，在产品推广 “竞争战略之父”迈克尔 ·波特指出，企业要想 中还有其他因素应该考虑，那就是不能单一品种运作， 在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差 应当在大的定位下，丰富产品系列以及产品的包装等 异化战略——有差异才能有市场，才能在同行业竞争 工艺。比如，“高开低走”和 “低价入市”是新车上 中立于不败之地。事实上，到今天，我们所提出的产 市的两种主要定价策略，奇瑞QQ在上市中就选择了 品差异化 已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产 后者—— “成本+8％微利+市场因素”。这种定价 品，而是包括产品定位、服务理念甚至招商等多方面 策略与奇瑞公司 “造中国消费者买得起的具有世界品 的差异化。 质的轿车”的造车理念是一脉相承的，与奇瑞QQ “不 在推广产品之初，每个企业都会考虑成本投入 仅便宜，而且时尚”的产品理念也是相吻合的。 和产出的问题，低成本投入是每个企业的追求。这就 美国著名的企业战略学家迈克尔 ·波特提出过 66IDISTRIBUTIONTIME