德安杰创新说传播之十---读者到底喜欢怎样的人文旅游图书.docVIP

【德安杰创新说传播之十】 读者到底喜欢怎样的人文旅游图书？ 德安杰环球顾问集团 贾云峰 【编者按】 李连杰为何全力打造“公益邯郸”？100年前上海青浦人如何预测了世博会？“中国太阳城”德州如何一鸣惊人？贾樟柯有怎样的海上传奇？东方神秘古城“秘”在哪里？云台山究竟有怎样的“山水真味”？…… 这些近两年引起旅游节瞩目的事件营销，其实都来自于被称为旅游传播业“黑马”的团队---贾云峰和他的德安杰，以及他们独特的思考方法----旅游创新传播学。由于在旅游创新传播方面出色的成绩，德安杰荣获“中国最具影响力旅游策划机构”和“中国旅游最佳营销案例奖”。本报每周连载一篇德安杰团队的旅游创新传播案例，讲述创新传播的幕后故事，相信会对全国的旅游营销工作带来新的思考和启迪。 【策划人语】 在《台湾游客对传播方式的认知度调查》中，我看到一个有趣现象：游客获知旅游信息形成购买，依次排列为：1、口碑传播2、电子网络3、电子媒体4、平面媒体。由此可见，我们熟知的一些传播方式，对游客的吸引，并没有想象中那么大的效果。 作为旅游宣传重要方式之一的旅游图书，市场上一般有如下几种： 1、由旅游主管部门或经营企业组织编撰的旅游图书；2、名家散文和游记；3、旅游信息图书，如《行走中国》系列等；4、旅游培训教材等。 大多数图书，虽然对某区域的旅游资源，进行了集中梳理和展示，但大多都是由历史资料、神话传说、旅游信息堆砌而成，缺少可读性，难以赢得市场青睐；而我已出版的行旅图书多达20余本，几乎每一本成为畅销书。为什么呢？ 我认为，人文旅游图书创作，有三个诀窍：1、以前是人找媒体，现在是媒体找人，先找读者群，再创作书稿；2、内容的便利性决定有效性，必读性支配可能性，耐读性体现有用性；3、力争让图书由“信息载体”，变成引领当地文化的“观点载体”。 【专家金评】 我的图书强调“人文地理”和“个性寻访”，都以讲故事的方式，将厚重的历史文化进行浅显的解读，将内容残缺的内容，进行清晰呈现，让每一篇文稿，都充满趣味盎然的阅读感和体验感。 图书的推广，采用新媒体和传统媒体相互支撑，实现聚合式持续传播。这种行旅图书的出版过程和模式，对传统的旅游图书出版，是一种彻底颠覆，开启了旅游图书出版的新时代。 【创意缘起】 我在行旅图书的创作上，一直是坚守以下几点： 旅游策划是脚走出来的，我都是亲身寻访，个性发现。 挖掘资源个性，经历旅途故事，增强体验感，升华自我感悟。目的是为创作奠定真实可信的基础，避免人云亦云的说辞。 2、我倡导“标题党”，经常用一半时间去想文章标题。 标题必须吸引眼球，营造“注意力经济”。比如，在《松江，就该这么玩》中，“为官者必须知道的一件奇兽”、“在上海之巅出现的神秘现象”等文章，正是因为标题独特，而成为阅读率最高的文稿。 紧密结合时代热点。 要尽量挖掘当地文化和资源的独特性，以社会热点、名人轶事为中心进行创作，让文章具有时代感。 4、语言要求有阅读的节奏感。 图书的文字像音符，不同人弹奏，效果截然不同。每次写完文稿，我都喜欢通读一遍。语言力求简洁、明快；切忌使用长句，多使用短句；多分段，增强节奏感；巧设悬念，层层递进，增强神秘感；多使用幽默风趣，具有调侃意味的语言，增强趣味性。 5、多种媒体连载，联动销售。 我们采用博客和杂志连载的方式，兼顾所有，全面覆盖。比如，我们创作的武侠长篇古典章回体小说《国窖演义》，也是说旅游、说酒文化的，通过还原泸州老窖“舒聚源”酒坊的历史始末，呈现一代酿酒大师舒承宗的传奇人生。我们选择杂志连载，面对有一定文言基础的中老年受众。而《松江，就该这么玩》是用网络语体写成，必须采用博客的传播方式，才能达到更好的推广效果。 6、深刻了解不同客户特点，力求在图书材质和格式设计突破。 图书的视觉冲击力是非常重要的，我们根据书稿内容及区域特色，提供极具创意的设计方案。 比如《国窖演义》，采用线装版增强其古典文化内涵。又比如，《香行记·跟着鼻子走泸州》，是以女性视角和细腻情感寻访泸州，抒怀古今，具有小资女青年的优雅和知性，采用异形体开本，将老窖酒的原料红高粱穗做成标本，镶嵌在书页中，并采用经原酒浸泡的特质纸张印刷，全封包装，保证读者在购买拆封后三个月内，阅读图书的同时，沉醉在淡淡的酒香中，成为“中国第一本洋溢着酒香的图书”。 而《松江，就该这么玩》，配以线条感的手绘插画，体现了松江清新淡雅的文化质感；小开本的口袋书，及附手绘旅游地图，给游客和读者提供方便和实惠，体现了人性关怀。 【策划效果】 2009年，《国窖演义》在《视线》刊物全年连载；2010年年初，该书线装版由上海文艺出版社出版发行，首发10000册，成为“国窖·1573”高端定制酒是赠送礼品，深受社会精英阶层人士的喜爱。 2010年，《香行记·跟着鼻子走泸州》同样在《视线》刊物全年连载，上海文