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“管理”的视角(5) 管理信息系统的功能 客户关系管理系统 客户与客户关系 客户关系管理(CRM) Customer Relationship Management 客户关系管理系统(CRMS) Customer Relationship Management System 客户 客户: 指市场中对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者。 客户让渡价值:产品(服务)价值与购买成本的差额。 客户终身价值(报纸的客户) 福特的CEO纳萨:客户买汽车花2万美元,在车体、保险、维修、汽油、配备……约花费7万美元(平均使用年限为6-7年) 以客户为中心的营销(4P与4C) Product(产品与服务) Customers’ Needs and Wants(客户需求和要求) Price(价格) Cost to Customers(客户购买产品的代价) Place(渠道) Convenience(方便程度) Promotion(促销) Communication(交流) 客户关系 客户关系 泛指企业与客户之间发生的各种联系和交流方式。 “直接客户关系”的 7种表现形式 接触、联络、交流、反馈、合作、评估和调整。 “间接客户关系”的 3种表现形式 测量统计、需求挖潜、联动客户 客户关系的类型 市场营销大师科特勒的5类客户关系:基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型。 客户关系管理 帕累托法则与客户细分 1897年,意大利经济学家帕累托偶然注意到19世纪英国人财富和收益模式中的一项数学关系: 20%的人口享有80%的财富。 帕累托法则、帕累托定律、80/20定律、最省力的法则、不平衡原则。(统计意义上的精确的80/20关系不太可能出现)。 帕累托法则举例 企业80%的利润来自20%的产品(或顾客); 80%的犯罪由20%的罪犯施行; 80%的交通事故由20%的汽车狂人引起; 20%的离婚者占离婚次数的80%; 家中的地毯(20%的面积,80%的磨损程度) 你衣柜里只有20%的衣服是常穿(80%的时间)的; 社会学定律(排队定律、等车定律) 客户细分 最具价值客户(MVC) Maximize Value Customer 最具成长性客户(MGC) Maximize Growth Customer 低于零点客户(BZC) Below Zero Customer 贵宾客户(VIP) Very Important Person 普通客户 客户关系管理中的一些术语 客户触点--企业与客户的接触点。 客户触点管理--建立和维护客户触点的工作总和。 客户触点越多越好?(银行或保险公司办理业务)。 客户满意度--对客户满意程度的度量。 客户忠诚度--对客户“持续”购买的度量。 “持续”未必“忠诚”(客户惰性--家门口的便利店) 顾客不再去某家企业购买东西的原因 一项研究表明,出于以下一些原因,顾客不再去某家企业购买东西: 1%?????死亡(对此你无能为力) 3%?????搬迁 5%?????形成了其他的兴趣 9%?????出于竞争的原因 14%????由于对产品不满意 68%????由于该企业中某人曾对他们粗暴冷漠或不礼貌? 客户不满的后果 一项研究结果表明 4%的不满意客户会向你投拆; 96%的不满意客户不会向你投拆,但会将他的不满意告诉16-20个人。 维系客户 争取新顾客的成本是维系老顾客的6倍。 多维系5%的老顾客,可以让利润提升100%。 只为顾客提供一种产品或服务,维系顾客关系的几率为15%; 如果产品或服务增加到两项,顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%; 如果有三项或以上的产品或服务,顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。 客户关系管理(CRM) CRM是一种经营(管理)理念 企业经营(管理)理念历经:产品中心、销售中心、成本中心、客户中心…… CRM是一套信息系统(软件) 市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等功能。 CRM是一整套管理解决方案,集成了最新的信息技术。 客户关系管理系统(CRMS) CRMS的主要功能(模块) CRMS的“完全”模式: 销售:销售管理、电话销售、现场销售 营销:市场调研、营销战略、(产品、价格、分销)决策 服务:服务、合同、客户关怀、移动现场服务 电子商务:电子商店、电子营销、电子货币与支付 呼叫中心:电话管理员、呼叫中心智能、行业的专用程序 CRMS案例 在实际应用中,CRMS并没有固定的模式,凡有助于管理客户关系的信息系统,都可以称
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