明情势，知进退——媒体需理性应对奥运机遇.pdfVIP

维普资讯 上下一线问：电视媒体的奥运机遇 明情势 ，知进退 AnalyseandUnderstandtheSituation — — 媒体需理性应对奥运机遇 口 央视 一索福瑞媒介研究有限公司总经理 王兰柱 对于奥运的渴望 ，对于北京 2008 众收看 电视的时1司仍旧增长了近20％， 吗 (机会的最终成功率有多大)? 奥运会的激情 ，使得无人怀疑全 民对 中央五套体育频道 晚1司更是获得了超 三、受众和广告的增长是否适于 奥运的关注会与 日俱增 ，直到2008年 过 5倍的收视份额增长。北京 2008奥 每个媒体和每个产品呢(机会属于谁)? 8月达到顶峰 ，这对于在注意力经济 中 运会将会为电视及各种媒体带来扩大 无论是传统媒体还是新媒体 ，这 生存和发展的电视媒体来讲 ，无疑是 的观众规模和加深的注意力 ，这是令 三个问题 ，无不与媒体 自身的特点 ，以 一 次空前 的机遇。所谓机遇 ，就有不确 媒介和广告主欢欣鼓舞 的。但是 ，论及 及媒体所连接的两端一一观众和产品 定性 ，就有选择 ，有取舍 ，有风险 ，也 每个媒体的具体机会 ，尚需审视 自身 有关 。之所 以媒体对奥运带来的受众 就并非是通吃通赢 。判断机遇 ，考验审 所处 的环境和优劣势。通俗地讲 ，奥运 关注如此热衷 ，一方面是期望大量 的、 时度势，知 己知彼；把握机遇 ，挑战敏 观众的蛋糕再大 ，只有分到手里，吃到 高关注度的观众为媒体发展获得更大 于思敏于行 的思考力和行动力。越 是 嘴里的 ，才是最终的结果 。为了避 免陷 的观众基础和更密切的观众联系 ；另 面对大机遇 ，越需要大智慧 ，越需要理 入玻璃天花板效应造成的 “弓1人人胜” 一 方面是期望通过大量的观众吸弓1广 性掌舵 。 的误区，有三个1司题值得慎重思考。 告主 ，为媒体经营获得更多的广告收 奥运的机遇 ，带给传媒人最大的 一 、 受众规模的扩大 、关注度的增 益。所以，对观众、产品和媒体的研究 ， 期待之一是亿万人由对奥运 的关注而 长以及广告主广告投入的增长究竟能 仍 旧是我们思考的出发点。 引发的对传播奥运信息的媒体的关注 。 创造多大的市场 (机会有多大)? 从观众的角度，不只一项调查为 在 日趋饱和的电视消费市场 ，2004年 二、媒介受众的增长 ，果真能等比 我们勾画了奥运观众的构成 ，大致归 雅典奥运期1司纵然有时差的限制 ，观 地转化为传播价值 、消费机会的增长 纳如下 ： ■m*■十∞t*t■±蚓 ■q■．蛐 ^ tm■ 一 tma ‘ l*． ± tc■蛳 milJt 十蚺 自．1*w H翎■ t ●■■●． ●■n * 目日日一 ■一 t■ ． 盼哩 ……#■t蚋一…一…