诺华公司中国营销策略研究——以络氨酸激酶抑制剂为例.pdfVIP

中文摘要 目前，我国药品营销市场秩序混乱，销售模式局限与费用促销和低级关系营 销。费用促销违反国家有关法律法规，不利于培养良好的客户关系和医患关系， 同时又不能提高企业的竞争力。诺华公司络氨酸激酶抑制剂的产品投放策略，产 品定价策略，学术推广策略，渠道革新策略，品牌塑造策略，无疑为高端肿瘤药 物的临床推广提供模板和规范。学习国际一流制药企业营销模式，是目前混乱市 场环境下国内企业迫在眉睫的任务；国内制药企业营销模式的转换，不但有利于 企业竞争力的提高，还有利于肃清不正当竞争市场环境。 本文采用传统营销4P理论与扎根理论定性研究相结合的方法，通过对络氨酸 激酶抑制剂成功案例分析找出学术营销模式下已经发现的元素，并通过进一步探 索挖掘发现新元素。扎根理论对资料的分析是按三个步骤进行，依次为开放性译 码、主轴译码、选择性译码。开放性译码是对资料的概念化和范畴化，用概念范 畴精练准确的反映资料，同时再把精炼出来的概念分类综合；主轴译码是通过运 用“因果条件--现象--脉络--中介条件--行动/互动策略--结果”将开放性译码 中的得出的各项范畴连接在一起的过程；选择性译码是确定核心范畴，并把核心 范畴与其他范畴系统的连接起来，完善各范畴间关系。 本文的创新点，是运用了扎根理论定性研究的方法，对络氨酸激酶抑制剂成 功案例进行分析，最终得出结论：机会驱动是关键，自主创新科技领先是前提， 学术推广战略合作是竞争优势，品牌塑造是保障；并归纳总结出学术营销模式的 结构框架图，为其他药物的推广起到了示范作用。 关键词：扎根理论；学术营销；战略合作；品牌塑造；络氨酸激酶抑制剂 ABSTRACT At present, Chinas pharmaceutical marketing market chaos, limitations and costs of promotion of the sales model and low-level relationship marketing. The cost of promotion in violation of relevant state laws and regulations, does not help to develop good customer relationships and doctor-patient relationship, while not improve the competitiveness of enterprises. Novartis tyrosine kinase inhibitor product launch strategy, product pricing strategies, academic promotion strategy, channel innovation strategy, branding strategy, no doubt provide a template for high-end oncology drug clinical and norms. The study of world-class pharmaceutical companies marketing model is the urgent task of domestic enterprises in the current chaotic market environment; the conversion of the domestic pharmaceutical companies marketing model, not only conducive to the improvement of the competitiveness of enterprises, but also help to eliminate unfair competition market environment. I