国际市场中影响品牌资产的一个重要因素.docVIP

国际市场中影响品牌资产的一个重要因素 摘要:本文研究了消费者基于国家层面（宏观）和产品层面（微观）而形成的原产地形象，以及他们由于对该国的认知而形成的对该国品牌不同的反应，即和原产地形象相联系的品牌资产。研究结果表明，以顾客为基础的品牌资产与其原产地的微宏观形象有着显著关系。这两个概念体系之间为正向关系，两者间关系随着产品类别的变化而变化。 关键词：原产地形象 品牌资产 层面 一、引言 从营销角度看，品牌资产指的是以顾客为本的品牌资产，即顾客对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。国际市场上，了解原产地形象和品牌资产之间的关系具有重要意义。经济全球化的背景下，品牌从一国向另一国输出变得更容易，企业出于各种战略性考虑，倾向于向他国输出品牌。越来越多发达国家企业为了获取较低的劳动力和交通成本，也正在向外国转移制造部门。例如索尼，消费者认为它是日本品牌，但实际上中国市场销售的索尼产品，标签上注明的生产地都是中国。品牌资产是企业最重要的资产，是竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌营销者把生产从母国转移到其他国家之前，必须了解原产地形象和品牌资产之间的关系。只有确认制造国的原产地形象不会对品牌资产造成负面影响，生产转移才是可行的。 二、有关概念的先行研究 在国际市场营销的文献中，原产地形象有两种定义方式。一种是在宏观层面上进行定义，认为原产地形象就是国家形象。另一种是