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当前上海房地产市场形势下营销策略的选择 唐勇　　周亮华 当前上海房地产市场的形势 根据上海网上房地产最新统计资料显示，6月上海楼市在一片惨淡中度过，周成交量自月初跌破20万平方米以来稳定在17万平方米左右，续了5月的冷清之势，全市住宅市场日成交不足300套，最低时才100套。本月二手房指数1710点，环比下降0.2%是2002年上海楼市持续高涨3年首次下跌。商品房交易量3、4、5、6四个月持续大幅下降，5月，。 （资料来源：根据上海网上房地产公布数据整理所得） 伴随着成交量急剧萎缩的是近年来飞速上涨的房价开始逐渐稳定并出现小幅下滑的趋势。众所周知，近几年来上海房价飞速上涨，每年上涨幅度都在20%左右，但从今年年初开始房价涨幅逐步减小并稳定，近一二个月更有开始下降趋势。据市统计局局长7月20日在市政府新闻发布会上透露，上海商品住宅销售价格涨幅趋缓，近期价格出现小幅下降。反映当年新涨价因素的商品住宅销售月环比价格指数，3月份上涨25%，此后涨幅逐月回落，6月份下降1.2%，16月累计比去年12月上涨5.1% （资料来源：根据上海网上房地产公布数据整理所得） 目前的上海房地产市场可以说是进入了一个“盘整”时期，市场观望气氛日浙浓烈。日趋萎缩的成交量和逐步稳定并开始出现向下松动迹象的房价构成了当前上海房地产市场的两大特性。 当前形势下营销策略的选择 概念炒作的慎用 近年来概念炒作是上海乃至全国房地产市场上一道亮丽的光景。一个个令人眩目的概念是你方唱罢我又登场，SOHO、CBD、TOWNHOUSE、亲水住宅、绿色住宅等等，不一而足。这些形形色色、层出不穷的概念不少都取得了巨大的成功，虽然表现出浓厚的浮躁色彩，但也顺应了高收入阶层购房者不仅重视房屋品质和舒适程度，而且追求文化品位和时尚的需求；此外，由于概念的炒作往往可以使房价得到非理性的暴涨，因此也大受投资者和投机者的追捧。然而随着高收入阶层的需求逐步得到满足，市场重心已由高收入者向中低收入者转移，购房者对于商品房的重视也将回归到它原有的本质，即适于安身居住、功能配套、设施齐全、性价比高。以概念炒作吸引购房者的策略将逐渐失去光彩，竞争也将回归于产品本身。而对于那些想在楼市里捞一笔的投资者和投机者来说，目前宏观调控日趋严厉的大背景下，进入楼市将更加谨慎，概念炒作对他们的吸引力将大大降低。 在本轮上海市政府坚持以居住为主、以市民消费为主、以普通商品住房为主的调控原则下，上海房地产市场成交的主体应该是价格相对较低、适合中低收入家庭购买、以居住为主的普通商品房。对于这部分商品房的需求方来说，概念炒作没有太大吸引力，对他们的购房决策不可能产生大的影响，他们更关注的是产品本身。而且概念炒作往往需要大量的广告投入，在目前房价不可能大涨的情况下会得不偿失。因此，运用这一营销策略必须谨慎。 考虑适当运用降价策略 价格策略可以说是营销策略中最重要的了，一是因为消费者对价格最为敏感；二是价格策略最具操作性。房地产市场也不例外，加上目前中国房地产市场成熟度不高、房价变化大、市场灵敏度高，价格策略是房地产开发商和代理商运用得最多的营销策略，据不完全统计，有80%的楼盘营销方案就是价格方案。在当前上海房地产形势下，我们首先要考虑的营销策略也是价格策略。 目前上海的房价处于一个比较微妙的状态，持续的高增长率已经被控制住，虽说近一二个月有价格向下松动的迹象，但并没有出现大规模下跌的势头，也没有进入真正意义上的下降通道。总体来说还是处于一种“胶着”状态。然而我们必须清醒地看到，伴随着房价“胶着”的是成交量的急剧萎缩，许多楼盘的销售都是处于“冰冻”阶段。历史的经验告诉我们，不论股市、楼市，或其他商品市场，在市场价格发生逆转时都会伴随着成交量的急剧萎缩。目前开发商们不愿意降价一是怕引起连锁反应，造成市场恐慌，房价暴跌；二是想观望一段时间，等待政策面下一步的动作。所以大多数开发商都选择了观望态度，然而买房的人等得起，卖房的人却不一定等得起。开发商的资金来源大部分不是自有资金，如果预付款不能在规定时期收回，银行贷款的利息负担将很难承受积累下来的新房供应量越大，发展商的资金压力也就越大。9、10月份，上海的商品房将会有一波供应高潮，加上上半年未被市场消化的大量积压商品房，届时市场供应量将远大于需求。①投资机会选择与决策分析、②前期工作、③建设阶段、④租售阶段。目前的现实情况是大多数楼盘的营销都把注意力集中在租售阶段，尤其是开盘亮相阶段，开发前期基本和营销无缘。然而房地产营销作为一个全过程营销，应该从前期就开始介入，使开发和营销相辅相成。在目前的市场形势下，前期营销显得尤为重要。 当前上海市房地产市场整体处于一个“胶着、观望”状态，但市场购买力还是存在的。持续的经济增长、国际大都市的定价、大量外来人口涌入都支撑着巨大的需求。但前提是