商务英语翻译教学中的顺应论视角——商标文化特点的翻译.pdfVIP

商 务 英 语 翻 译 教 学 中 的 顺 应 论 视 角 商标文化特点的翻译 王继 良 (广州工商职业技术学院 外语系，广东 ，州 510000) 摘 要：语境顺应论的观点认为商标文化特 点的翻译是 按 中国的传统 习惯 ，许多商标是 以动物来命名的。我们可 一 个文化语境顺应 的动 态过程 同一商标名称 ．会使不同文化 以想见英美人看到标有phoenix(凤凰 )，dragon(龙)，magpie 语境下的人们产生不同的联 想。在翻译商标 时．要顺应各民族 (报喜鸟)等名称商标的产品时会作何反应 。可见 ，对于同一 不 同的文化传统和 风俗 习惯 ，避免文化禁忌，将音译和意译相 种动物 ，不 同的民族都具有各 自截然不同的好恶感。在翻译 结合．译 出原 商标的神韵 。 这类商标时 ，译者必须顺应 民族 心理 ，把握好不 同的文化语 关键词 ：商务英语翻译教 学中 顺 应论 商标 文化特点 境下动物词汇 的联想意义 ，才能维护商 品的 良好形象。我们 翻 译 常见的一些动物商标都有类似问题。如：“大白兔”奶糖 ，“兔” 牌T恤在我国是知名商标 ，但英语中rabbit却给人一种不安全 一 、 语境与语境顺应理论 感 ，会让人联想到游戏 中的失败者 。我国有多种商品以 “白 比利 时 国际语用学学会秘书长Verschueren在他 的新作 象”命名，“白象”牌 电池还 曾为出 口商品．岂不知whiteele— 《语用学新解》中从一个新角度理解和诠释语用学 ，提 出了语 phant(白象)在英语 中是 “笨重而无用的东西”的意思 。由此可 言的综观和顺应的观点，语言综观说和顺应论对语言使用 的 见 ，以这些动物 名称命名 的商标在 中国可能会受欢 迎 ，而在 描述和解释要从以下 四个方面人手 ：语境关系的顺应 、语言结 欧美市场可能会因文化语境 的差异而无人问津 。在商标翻译 构的顺应 、顺应的动态性和顺应过程的意识程度。他把语境分 过程 中，简单地音译或者意译 ，纯粹地音译或者意译 ．而不注 为交际语境和语言语境。前者包括社交世界 、物理世界和心理 意两种语言各 自的语言文化特点 ，往往不能取得令人满意的 世界；后者也称信息通道(1inguisticchanne1)，即我们通常所说 效果 ，甚至使人不知所云 有相 当多 的中国商 品在海外市场 的上下文 ，它主要包括篇 内衔接 、篇际制约和线性序列三个主 销售时，商标名称往往用直接汉语拼音标注 ，对于外国顾客 要方面。社交世界指社会场合和社会环境对交际者言语行为 毫无意义。一些同外商品进入 中国市场时 ，商标名称直接音 所规范的原则和准则。物理世界主要是时间和空 间的指示关 译也不恰当。如：Stefanel(美国服装牌)译成 “斯特法 内”， 系．也包含 了交际者 的身体姿势、手势和外表形象等。心理世 Spo~sman译成 “斯波兹曼”。这二个纯粹 的音译名，尽管洋味 界包括了交际者的认知因素和情感 因素。 十足，但 中国人看后也不会产生任何联想。 Verschueren认为使用语言的过程就是选 择语言 的过程 。 因此 ，在商标的翻译过程 中，译者应考虑到不同民族的文 语言具有变异性、商讨性和顺应性的特性 顺应性是指语言使 化差异 ，注意在不同的语境下 ，选择音色和意义都与原文较为 用者能从可供选择的不 同语言项 目中作 出灵活的选择 ，从而 贴近的词 ．音译和意译相结合 ．既尊重 民族习惯 ．又不拘泥于 尽量满足语言交 际的需要。语言的三个特性相辅相成 ，不可分 原文 的音和意 ，译出具有市