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议油品终端销售市场的开拓 佟泽民 王宗起 陈彦玲 （北京石油化工学院，102600） 　　分析了目前石化集团公司油品终端销售市场的优势与不足。建议建立并形成石化集团公司油品销售网络：建立成品油配送中心和市场研究中心，建立多种形式的终端销售网点，从而拓展油品终端销售市场。 　　关键词：油品 终端销售 市场 开拓 1 优势与不足 　　（1）中石化集团公司所属终端销售企业在市场竞争中的优势 　　①信誉度高 　　作为国内数一数二的大型国有企业，中国石化集团公司的管理规范化程度和企业强大的经济实力，无疑决定了其具有小型企业和个体企业所无法比拟的市场信誉。凭借中国石化集团公司在市场上的高信誉度，拥有了一批注重企业信誉的客户。据对北京、天津、保定、廊坊、承德、张家口、唐山、秦皇岛八个地区的调查了解，这些地区的中石化加油站普遍拥有一批固定的单位用户，即，不少地方的机关，企业事业单位的公用车指定中石化加油站为定点加油站，这批相对稳定的客户群，是一块非常值得珍惜的市场资源。 　　②油品质量好 　　由于系统加油站进货渠道上管理比较严格，一般货源均来自石化集团公司各大炼油厂，因此，油品的质量得到了根本的保证。这一点已经成为油品终端销售市场不争的事实，这一市场优势为我们实施品牌战略奠定了很好的基础。 　　③形成了初具规模的销售网络 　　中石化集团公司挂牌以后，长城以南各省市石油公司的原销售网并入了石化集团公司系统，加上原中石化公司直属的各加油站点，在每个地区均有数个系统内加油站并存（如北京二环、三环上就有五家中石化加油站）。这使我们在每个地区都具备了一定的整体竞争优势。这种整体性是任何一家系统外销售系统所无法抗衡的，为集团公司整体进入油品终端销售市场作了必不可少的组织基础。 　　（2）存在的劣势与不足 　　①市场份额太小 　　油品终端销售市场是一块“大蛋糕”，众多利益集团都在千方百计抢占这块市场。从总量上分析，系统外所占领的终端销售市场在70％～80％，我们目前的市场份额只有20%左右，而且由于我们自身在竞争中尚存若干不利因素，如果发展不好，系统外的市场还会有扩大之势。 　　②价格因素 　　在油品定价上，系统内加油站统一执行政府指导价，而系统外加油站则在价格上异常灵活，根据进货渠道的不同，竞争策略的选择不同，竞争手段的不同，系统外加油站的油价参差不齐，甚至一站一价，但总体上均低于中石化加油站的价格。他们的低价策略尽管许多情况下是以油品质量的降低为代价，但是，毕竟迎合了一大部分用户的“贪贱”心理，从某种意义上讲满足了部分市场的需求。因此，价格成为我们在市场竞争中面临的首要的不利因素。  ③服务问题 　　80年代以来，市场的竞争从产品、质量、价格的竞争转向了服务的竞争。很多情况下，服务水平的高低直接决定着产品的市场生命力。系统外加油站经营方式灵活，服务周到热情，为争取客户，挖空心思翻新服务项目，相比之下，集团公司的加油站经营机制僵化，缺少竞争意识，服务理念陈旧，服务设施及服务水平也不到位，一些服务项目的设置不甚得当。例如有的加油站实施加油中奖的促销手段，与免费洗车的对比，它的受益面太小，对客户的吸引力不大。又比如开票问题，系统外加油站销售员人手一本票据，随加油随开票，感觉方便，我们一般是集中开票，时间长，进度慢，司机埋怨。服务水平低下，降低了企业与客户的亲和度，成为我们拓展市场的拦路虎之一。 　　④员工素质 　　员工素质是一个内涵丰富的概念，它的市场化表现主要是：加油站工作人员的专业知识，工作态度，精神风貌等。据调查中用户反映：我们的有些员工态度不很热情，甚至有极少数员工工作期间喝酒、睡觉，客户来加油时往往不叫不出来，严重影响了集团公司的声誉。另外，一部分员工不能实现“微笑服务”，态度生硬，甚至出现马虎大意，出现过错把柴油当汽油的恶劣事件。在我们走访的用户当中，对中石化加油站人员的素质颇有微辞。加油站虽是中石化集团公司的下属的一个基层单位，但是，他们在用户心目中，反映的却是整个石化集团公司的整体市场形象。 　　⑤硬件系统建设 　　中石化加油站的外观形象设计市场感召力较差，在我们所调查的467个用户中，有52.03%的客户对中石化加油站的外观形象评价一般，而外观形象恰恰又是客户选择加油站时十分重视的因素之一。部分中石化加油站的硬件建设跟不上形势，规模小，品种不全，门面小，设备陈旧。用户反映：从这些加油站身上看不到中国石化集团大公司的影子，这一点会直接影响石化集团公司的企业形象。 　 2 市场开拓策略 　　建立并形成石化集团公司的销售网络是集团公司占有市场和发展市场的关键和基础，而销售网络建立的关键环节体现在两个方面：一是油品配送中心；二是油品终端销售网点。 　　销售网络运行的核心是配送网络的形成，或者说是配送中心的建立和