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灰色系统理论在品牌竞争力评价中的应用 刘娟 辽宁工程技术大学工商管理学院，辽宁葫芦岛（125105 ） E-mail：liujua163.com 摘 要：本文建立了一套科学完备的企业品牌竞争力评价指标体系，通过基于层次分析法的 灰色关联度分析对品牌竞争力进行综合评价，为企业识别自身地位、及时调整品牌策略提供 了依据。 关键词：品牌竞争力；灰色关联度；综合评价 1．引言 [1] 品牌是商品的脸谱，是企业的重要资产 。企业的每个行为都要为品牌加分。经济全球 化和新技术不断创新使市场竞争达到白热化的程度，品牌已经成为赢得顾客和企业长期生存 与发展的关键要素。因此，企业要想在激烈的市场竞争中处于优势地位，就要不断审视其品 [2] 牌管理战略，不断提高其品牌竞争力。品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现 ， 顾客对于企业的认知已经转变为对品牌的认知。然而，企业要培养品牌竞争力，必须先识别 自身的竞争地位，找出自身优势与不足，进而探索提高品牌竞争力的途径，这对于考察企业 品牌建设的成效和合理安排资源有着重要的参考价值。目前对于品牌竞争力的研究大多是定 量基础上的定性分析，针对个别指标找出不足，也有学者采用层次分析法和模糊综合评判的 方法对指标进行分析，然而品牌竞争力评价系统除了具有模糊性之外，还具有信息的不完全 性和非确知性，即系统的灰色性。因此，本文采用基于层次分析法的灰色关联分析对企业的 品牌竞争力进行灰色综合评价。 2 ．指标体系的建立 为了从全方位、多角度评价企业的品牌竞争力，需要设计一套科学、完整的层次分析指 标体系，本文选取的评价指标体系中既有定量指标也有定性指标，对于可定量的指标来源于 企业内部资料，定性指标则来源于专家打分。本文主要从品牌市场能力、品牌管理能力、品 牌关系能力和品牌知名度四个方面出发构建企业品牌竞争力的评价模型。 品牌市场能力是指该品牌与市场上的竞争品牌相比较而产生的。品牌管理能力是指企业 在一系列的品牌管理活动中所形成的能力的综合。品牌关系能力是指在品牌经营过程中与客 户、供应商、竞争者以及媒体等利益相关方协同进化的能力[3] 。品牌知名度包括品牌辨识和 品牌回忆的呈现[4] 。 根据以上对品牌各种能力的理解，笔者在综合考察了企业各方面指标后，选取如下具有 代表性的指标构成如下层次分析模型： - 1 - 市场占有率C1 品 牌 市 产品附加值率C2 场 能 力 市场国际化销售密度C3 B 1 品牌寿命C4 品牌持久发展能力C5 品牌定位能力C6 品 牌 品牌营销能力C7 管