第12章整合营销传播策略.pptVIP

第12章 整合营销传播策略 一、整合营销传播及其工具 二、整合营销（促销组合）设计 三、广告传播的管理 四、销售促进的管理 五、人员销售的设计 六、直复营销的管理 一、整合营销传播及其工具 美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术——广告、直复营销、销售促进以及公共关系等——在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程，后者更多强调结果。 营销传播工具也称促销组合，主要由五种传播工具组成，即：①广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动。②销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。③公共关系：设计各种计划以促进或保护企业形象或它的个别产品。④人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单。⑤直复营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客与潜在客户的直接回复。 二、整合营销（促销组合）设计 一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位 一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 新产品的消费者采用