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第九讲 设计心理的宏观分析 所谓消费者心理的宏观分析，就是分析 影响消费者行为的外环境，即影响消费行为 的社会要素，这些要素主要有社会文化、社 会群体、社会阶层和社会心理现象。 主要内容 社会文化与设计心理 社会群体与设计心理 社会阶层与设计心理 社会心理现象与设计心理 一、社会文化与设计心理 社会文化，广义地讲，是人类社会发展 过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭 义地讲，是指社会的意识形态以及与之相适 应的社会制度，包括政治、宗教、道德伦理、 风俗习惯等，对消费行为产生直接影响的是 狭义的社会文化。社会文化以各种形式规范 社会成员的行为和价值标准，不同社会文化 背景下的人们，在生活标准，兴趣爱好、风 俗习惯、行为模式等方面，显示出各种差 异，同时，也反映在消费行为上。 以家庭为主的购买原则 中国的市场，以家庭为单位的消费活动 居多，个人的消费行为往往与整个家庭紧密 联系在一起，一个人不仅要考虑自己的需 要，而且更要考虑到整个家庭的需要，或者 受整个家庭消费准则的制约。 中国家庭规模不同，生活体系类型不 同，其购买准则也不同，按生活体系类型， 家庭又分为六个类型： 积极生活扩充型：家庭消费革新意识强，休闲活动积 极，社交广泛。 勤俭型：扬俭抑奢，主勤劳，重节约，休闲活动消极， 注意储蓄。 自我规则型：家庭有明确的生活目标，过着有计划的充 实生活，家庭的收入和支出合理规划，不易随波逐流。 保守型：家庭消费革新意识弱，活动范围狭窄，消费观 念保守，态度僵化，不愿意接受新产品。 享乐型：家庭重时尚，求新奇，闲暇消费高，浪费性开 支大，生活目标为“及时行乐” 。 麻木型：家庭无生活目标，一日三餐保平安，低收入低 消费、过一天算一天、似乎新产品、社会活动与他们无 缘。 朴素的民风和“节欲” 的消费观念 我国人们向来以勤俭持家为荣，以挥霍浪费 为耻，崇尚节俭是我国的传统民风。反映在消 费方面，花钱较为慎重，长于计划，精打细 算，用于购置生活必需品方面较多，用于享受 方面的奢侈品较少。消费观念基本上以实惠， 耐用为主。 重人情和求同的消费动机 中国人比较重视人与人之间的关系和情感， 在消费动机上有明显的反映。注重社会规范， 考虑行为的社会效应，不愿突出自己，不愿太 引入注目，对于别人对自己的看法比较敏感。 当形成购买动机时，总是想到别人会对自己有 什么看法，总是以社会上一般的消费观念来约 束规范自己的消费动机。另外，对商品的评价 也多受他人影响，如果属于某个团体或集体的 成员，所受的影响和约束就更甚。 含蓄的民族性格和审美情趣 中国的民族性格比较内向、含蓄。在艺术表 现手法上，以写意为主，比如：中国画。服装 的审美情趣喜欢色调柔和的、淡雅的、朴素而 庄重的衣着。产品设计的艺术化，除了要发扬 传统艺术的特点，也要吸收西方艺术的精华为 我所用，这样，才能使我国的产品设计多样化。 重直觉判断的消费决策 跨文化的研究发现，在判断事物时，中国人常 用直觉的方法，而西方人习惯于分析的方法。 这种思维方式的差异，使中国人的消费决策过 程有别于西方人。评价一种商品，常先对产品 有个总体印象，然后，再去寻找总体印象的依 据。中国消费者的消费决策以名牌产品为导 向，一方面名牌的质量比较可靠，另一方面也 和购买时中国人不善于一项项地检验产品的性 能，而只注重对其总体的印象有关。 崇尚礼让的购买风格 受传统儒家和道家节俭思想的影响，中国人 养成了朴素的民风和勤俭持家的好习惯。在购