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项目营销诊断与解决之道（2007年） 第  PAGE 46 页 共  NUMPAGES 46 页 御品大宅营销诊断与解决之道 ——2007年御品大宅行销提案 目 录 第一部分 项目概况…………………………………………………………………02 第二部分 诊断分析…………………………………………………………………03 一、外围困境——宏观市场分析…………………………………………04 二、内部难题——自身难点分析…………………………………………05 三、优点淘金——可挖掘的优势…………………………………………06 四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势……………………………………08 第三部分 整体策略…………………………………………………………………10 第四部分 传播推广…………………………………………………………………13 一、推广策略………………………………………………………………13 二、专题推广………………………………………………………………15 三、主推广语………………………………………………………………16 四、传播脉络………………………………………………………………17 五、传播渠道………………………………………………………………18 六、现场引导系统…………………………………………………………19 七、推广阶段………………………………………………………………21 八、文案及平面表现（部分）……………………………………………25 第五部分 销售策略…………………………………………………………………36 附一：御品大宅项目大户型滞销解决思路……………………………………39 附二：御品大宅2007年行动计划表…………………………………………46 附三：御品大宅全程顾问合作方式……………………………………………47 第一部分 项目概况 本提案的诊断对象是已在运作中的御品大宅项目。整体项目是由（小）高层住宅（主体）、商业用房（辅助）、商业街（规划）、商务楼（规划）等四个部分组成。目前，整体项目物业发展情况如下： 类 型工程进展销售情况总结评价（小）高层住宅1、2、4、5号楼工程完毕，3号楼未过半； 大门、绿化等均没有做。 总体时间比承诺迟半年。 有样板房两间整体完成率约30%，主要分布在矮楼层、运河边。 其中： 以先推1号楼为主，1、2号朝运河边基本售完； 剩余户型面积集中在130-140平方米。 样板房所对应户型已完。自2004年底起至今，此业绩甚不理想，且因项目外部困境与内部难题共同聚集，短时间难以平常打破僵局。目前，项目正处于一种非良性循环中。临街商业用房基本完工尚未销售作为高端物业，此商业建议尽快纳入项目整体形象考虑中，定位、招商滞后商业街尚未动工尚未销售启动街区形象概念商务楼尚未动工尚未销售启动街区形象概念第二部分 诊断分析 宏观市场 自身难点 优点淘金 诊断大纲 劣 避 优 扬 第一部分 第三部分  一、外围困境——宏观市场分析 1、（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，周围环境不太匹配（苏玻电厂、高架桥等是项目环境上的硬伤，周边环境尚未改善到位也是不匹配的因素，但在规划中将不断优化改变）； 2、宿迁楼市供应量释放过快，供＞求局面显著； 3、宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高； 4、在同档次物业中，PK大战正酣（见下列分析表）； 楼盘名称签约率销售周期比较类型御品大宅30%2年东城水岸20幢11F20%半年同区域、同类型西院世家80%1年同区域、不同类型兴鸿名城70%3年不同区域、同类型颐景华庭40%半年同类型、同档次卧龙湾一期 20%半年同档次、不同类型东方明珠御景苑 45%1年同档次、不同类型备注：以上原始数据来源于宿迁房地产业信息网。  二、内部难题——自身难点分析 1、很差的市场口碑： 御品大宅严重滞销，建议不买此盘；征集大赛奖品、应付帐款等未能按时兑现……尤其在业内形成了固定的认识。这是一个很大的痛。 2、市场定位不鲜明、高端物业形象未确立： 御品大宅每套总价约40万元，单价比周边的几个楼盘均要高，显然其是一个高档盘；其面对的客户群是有钱、有闲的人。而有钱人购房需要的不仅仅是房屋自身，更期待荣誉、身份、财气。而以上这些，在楼盘形象中尚未鲜明构建。 3、三高一大症： 单价高、总价高、楼层高，面积大。 4、沟通不方便，不诱人： 楼体形象缺乏吸引力，售楼处可达性差，信息的持续影响力无