“鲜橙多”痛失老大宝座.pdfVIP

鲜‘‘橙多”痛失老大宝座 统一鲜橙多在品牌管理要素上，不论是品牌定位、品牌核心价值还 是品牌沟通和品牌组合策略上都走偏了 ◎连风彦 统一企业 自2O01年在 国内 个稀释果汁饮料市场的近80％。 的障碍则在于太甜或 口味太重， 推出鲜橙多，凭借响亮的广告语 其中美汁源和统一鲜橙多合计就 觉得有添加防腐剂对人体不好及 “多C多漂亮”，曾经销售量独 占了约40％一45％，算是第一集 价格贵不值 ，所 以，口感 、营 领风骚 ，占半壁江山达数年之 团军：二线品牌基本上是在5％一 养、健康、价值感才是企业塑造 久。如今，老大宝座易人，市场 15％的市场占有率里厮杀，其中 品牌的主要诉求。鲜橙多在市场 占有率也一路下滑到20％左右。 包括康师集团的康师傅果汁、鲜 导入期一开始就锁定偏女性的诉 果汁饮料 市 场大致分 为 的每 日C，汇源的真系列、果鲜 求，虽然r-i号 “多C多漂亮”很 100％果汁(浓缩汁还原J和稀释果 美、奇异王果、柠檬Me，农夫 清楚也很响亮，但是在 口感上 ， 汁两类。目前稀释果汁饮料还是 山泉的果蔬汁和水溶C1OO等。 除了跟随推出蜜桃多、葡萄多、 主流，在全国主要城市的市场 占 苹果多等新口味，并没有真正的 有率近7O％，且每年还以10％ 品牌定位缺乏创新 突破 ，在营养价值上也没足够的 以上的速度成长。这一品类的品 消费者对果汁饮料的需求主 着墨。如此一来当然给予后发品 牌集中度很高 ，8个品牌就 占整 要为好喝、有营养、解渴 ，不喝 牌可乘之机。 囝 比较其他几个果汁饮 品的 性基本上 已经消失。 品牌定位，针对讲究果汁口感的 品牌组合失策 消费者 ，美汁源果粒橙 以好喝的 缺乏品牌沟通 品牌策略中还有一个要素， 果汁和丰富口感取胜，让消费者 品牌沟通主要涉及沟通的主 那就是品牌组合，也就是探讨在 感觉有较多的营养价值 ，有点像 要是消费者。消费者接收企业传 同一品类中一个企业如何透过不 是果汁饮品的升级 ；果缤纷则是 达的品牌信息后 ，形成个人对品 同品牌去做资源配置和沟通 ，设 添加新奇的各类水果口味，给消 牌内涵和精神的理解，从而对品 法了解消费者对这个品类的不同 费者新奇感；农夫果园则因为是 牌形成看法和态度。 需求，以扩大市场占有率和占据 30％果蔬汁，所以在营养价值上 2007年当大家开始关心奥运 消费者心智。 和 口感独特性上也较突出。 时 ，杨威、程菲和李娅的相继出 果汁饮料市场 ，企业都有 自 如果我们进一步将品牌的定 现，美汁源就借势将果汁的卖点 己的品牌组合策略。康师傅有康 位图勾勒出来，以果汁需求最主 和奥运健儿联系起来。到了2008 师傅果汁和鲜的每 日C；汇源有 要的两个因素：口感独特性和营 年，美汁源就让这些体操代言人 汇源1O0％、鲜果美、真鲜橙、 养价值感作为两个主轴，统一鲜 演绎 “喝得 自然，活得生机”。 奇异王果、柠檬Me；可 口可乐 橙多现在是处于很被动的地位。 奥运热过后，美汁源就将沟通方 则有酷儿和美汁源。另外 ，果缤 或许是鲜橙多独霸市场的局 向定在享受上面，由新代言人陈 纷是纯果乐用来切入 中国果汁饮 面久了，忘了身为领导品牌