广告用语的预设.pdfVIP

聊城大学学报(社会科学版) 2007年第2期 广告用语的预设 仇 文 (聊城大学外国语学院，山东聊城 252059) [摘 要]预设是语用学研究中的一个重要概念。预设的特点和实际应用中的广告语言特征有诸 多共同点。广告商 要设计出好的广告离不开对于预设的灵活而正确的运用，同样，广大用户对于广告的理解也离不开预设。 [关键词]预设；广告用语；功能；广告商 [中图分类号]HO8 [文献标识码]A [文章编号]1672—1217(2007)02—0330—02 的。[]( ) 例 i：Ⅱyourbemlburnmedicineworkssowell，whydoyou 一 、 引言 keep getting heartburn? Ask your doctor about PRILOSECo 改革开放 以来，市场经济的发展和社会竞争的加剧宣告 (PRILOSEC胃药广告) 了“酒好不怕巷子深”的日子已一去不复返。商品的推销，开 这则广告的语义预设是：(a)你患有 胃灼热的病而且正 始大量地借助于广告来获得最大的效益。当前，杂志、报刊 在服用治疗这种病的药(yourheartburnmedicine)；(b)你以为 等诸多传播媒介所使用 的广告语，可谓异彩纷呈，见仁见 这种药会疗效好 (ifyourheartbttrnmedicineworksSOwel1)；(C) 智。lJ其中预设发挥着很大的作用。 你的胃灼热还是经常~g(whydoyoukeepgettingheartburn)；(d) 预设 (presupposition)是一个重要而又复杂的语言学概念。 你有一名医生 (yourdoctor)；(e)PRILOSEC是一种治疗 胃灼热 例如，当某人问 “昨天你遇到孙卓的时候他正在做什么”，说 病的新药，你的医生知道有关这种药的情况 (askyourdoctor 话人此时实际上已经认定 了“有孙卓这样一个人；昨天听话 aboutPRILOSEC)。它的语用预设是 ：(f)这是一则治疗 胃灼热 人遇到了孙卓”这样的事实，而且他相信听话人也是认可这 病的药品广告；(g)有很多人患有 胃灼热的病；(h)吃药可以 一 事实的。因此 ，无论听话人给出的是肯定还是否定的回 治疗 胃灼热病；(i)人们需要真正有效的药物；(i)医生的建议 答，这一事实都不会发生改变。这种被说话人预先设定为交 往往是可信的；等等。_5J不难看出，一则简短的广告所预设的 际双方共知的前提条件就是预设。 潜在信息却是非常丰富的，它们既可以是与广告有关的事实 (如a、c、d)；也可以是广告对象或广告主的某种信念(如b、e、 二、预设和广告用语 i)；还可以是双方的共识或常识(如f、g…hii)等。当然，并非 预设是广告用语中常见的一种推理现象。它是指在语 所有的潜在预设都会被激活，只有在语境作用下受到公众注 言结构的基础上依靠逻辑概念 、语义、语境等推断出话语意 意并被推断出来的才能成为实际的预设。 义的先决条件。 广告商在设计广告语时，多数情况下是预设了一些知识 (一)语义预设和语用预设 或情景的。例如：香港