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神内公司营销策划报告523 2007-12-28 小组成员： 谢文燕、汤晓红、伍雪敏 黄艳玲、张龄之 目录 一 企业背景1第1页 二 SWOT分析第1页 三 竞争者分析 第2页 四 营销组合第2页 五 关系营销第6页 六 信息管理第8页 七 结论第8页 附录：组员分工 神内公司营销策划报告 一、企业背景 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。 神内目前经营中遇到的难题有以下几点： 1．关系营销无法落到实处 2．应对市场动态的竞争状况缺乏科学思考 3．信息控制和营销控制实施的有效性低 二、SWOT分析 1.优势 第一，神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，食品安全问题越来越受到重视，神内本着“为消费者生产健康和快乐”的生产经营宗旨，严格控制产品质量，不但率先在疆内饮料加工行业通过了ISO9000质量管理体系认证，取得了使用绿色食品商标标识证书，而且还积极顺应行业的发展潮流，着手建立起了QS认证、HACCP体系标准规范。确保了神内产品的天然风味和营养健康的品质。新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是新疆独有的一种优势。 第二，果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小；以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。 第三，产品多样化，满足不同消费者的需求，同时有助占领不同细分市场。神内公司积极和石河子大学有关院系开展科研合作，不断进行科技成果转化，使产品由单一果肉型胡萝卜汁，发展为以胡萝卜汁为基础的蟠桃汁、番茄汁、植物派、黑加仑汁、苹果汁、葡萄汁、鲜杏汁、香梨汁等神内系列果蔬饮料，开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式。 2.劣势 ⑴ 市场竞争相当激烈，区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数，而神内在部分地区有较高知名度，但大部分地区其市场占有率及知名度远比不上农夫山泉等品牌。 ⑵ 当前神内公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。可以看到胡萝卜汁的市场尚未饱满，但从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。 ⑶ 销售方式实施不当。人员推销作为最古老的促销手段，在神内的实施比较欠缺，目前神内公司的销售人员素质较低，影响了其终端的销售。 3.机遇 ⑴ 随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。 近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6。所以，饮料市场前景良好。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800万吨，仅为全国果蔬汁饮料144万吨的3、8%，故市场潜力巨大。 ⑵ 日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-2