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“消费者迷茫”与零售商业品种数量控制 2012/03总第419期商业研究 文章编号:1001—148XI2012)03-0048-05 “消费者迷茫”与零售商业品种数量控制 栗志坤 (山东建筑大学商学院,济南250101) 摘要:”消费者迷茫”是饱和经济时期零售商业市场营销的一个新问题,本文分析了零售商业针 对存在的”消费者迷茫”现象而需要控制经营品种数量的问题,认为我国零售商业”品种越多 越好”的黄金定律不再适用.由于各类商品的最优品种数量是不同的,最优品种数量与以下因 素有关:商品价值,消费者性别,导购服务,信息交流手段等.目前,零售企业优化品种数量 的实践尚缺乏定量研究成果的理论支持. 关键词:”消费者迷茫”;零售商业;经营品种数量 中图分类号:F273文献标识码:B “消费者迷茫”(ConsumerConfusion)是饱和 经济时期零售商业市场营销遇到的新问题.作为 最重要的市场营销措施之一,零售商业的经营品 种数量决策一直以来遵循以下所谓”黄金定律”: 品种越多,选择越多,顾客就越多,销售额就越 高,效益也就越好.但是,在今天整个经济已由商 品短缺转化为商品过剩后,零售商业经营品种数 量选择上的上述”黄金定律”已不再适用,品种 数量不再越多越好,并导致出现了购物疲劳,购物 乐趣消失和购物热情下降现象,即所谓”消费者 迷茫”. 一 ,零售商业的品种及品种划分 按照市场营销理论,一般认为零售商业应通 过观察和分析消费者的购物过程,找出那些消费 者在选购商品和做购物决策时所使用的商品特征 和指标,然后按照它们来划分商品品种.按照这种 理解,不同商品的品种划分指标是不一样的.为便 于管理,零售商业中一般需要对品种划分层级,整 个企业的经营品种呈金字塔状,最底部是商品单 品,往上依次是商品小类,商品大类,柜台组,商 品部,分店,企业.比如黑色,x品牌,牛皮,w 款式,中等价位的男式皮鞋就是金字塔最底部的 一 种单品,而多个这种单品则构成更高一级的商 品小类:男式皮鞋,男式皮鞋和女式皮鞋进一步又 构成更高一级的商品大类:皮鞋.依次类推,位于 金字塔尖的是企业总经营品种. 二,”消费者迷茫”与零售商业品种数量 国际上对于”消费者迷茫”现象和零售商业 控制品种数量的研究始于20世纪90年代中期,根 据试验环境的不同,已有研究大致可分为以下三 类,即:零售实体店现场实验;零售网店现场实 验;实验室实验.相对于西方发达国家,我国由于 短缺经济转化为饱和经济的时间较晚,在国内至 今尚未查阅到介绍相关研究的文献资料. (一)零售实体店现场实验 美国食品营销研究所(FMI:”FoodMa~eting Institute”)和”ProgressiveGroce”,分别在1993 年1994进行了减少零售商品品种数量对销售额影 响的现场实验.前者在3家美国超市选择了6类商 品进行减少品种数量的实验,得出的实验结果是6 类商品在品种数量减少之后,与之前比较销售额 平均增加了0.8%.后者以家庭用猫便吸收垫作为 实验商品进行了商品品种数量减少现场实验,品 种数量减少规模为39%,实验结果是与减少之前 收稿日期:2011—09一Ol 作者简介:栗志坤(1964一),男,山东禹城人,山东建筑大学商学院副教授,经济学博士,研究方向:商 业企业管理,委托代理理论. 基金项目:”零售卖场消费者迷茫诱因研究”由德意志学术交流中心(DAAD)资助,项目编号:d~dMum. nil00330. 总第419期粟志坤:”消费者迷茫”与零售商业品种数量控制?49? 比较,之后销售额增加了12.5%.由于文献资料 中未详细描述两个实验的具体组织和实验过程情 况,因此无法对两个实验的结果做进一步地深入 分析,无法获得更多结论性信息.但至少可以得出 以下结论,即在20世纪90年代中期,在已经是供 过于求经济的美国,以销售额这一短期性效益评 价指标判断,就食品和日用品而言,零售商业品种 数量普遍过大,存在影响零售销售的”消费者迷 茫”现象. 1994年Dreze,ttoch和Purk在美国一家连锁 超市企业选择了6O个分店进行了一次减少零售商 品品种数量的现场实验.作为实验商品,他们选择 的是牙膏和洗涤用品两大类商品,具体实验方法 是根据这些分店近期的分品种销售额统计数据, 把两类商品中销售情况相对较差的品种撤架,所 空出的货架面积用于增加相对畅销品种的摆放数 量.实验结果是品种数量减少后,两大类商品的销 售额平均增加了4%.根据文献资料中的描述,如 果把该实验结果视为因变量,那么在这里它是以 下4个自变量同时发生改变后得出的:(1)改变 各品种的货架摆放面积;(2)销售相对不畅的产 品撤架;(3)改变货架高度;(4)部分地调整产 品定位.因此,该实验只是证明了通过采取商品品