省级卫视奥运品牌传播策略.pdfVIP

内容摘要 随着2008 北京奥运的到来，各省级卫视对奥运的关注与日俱增。在奥 运资讯高度集中的大背景下，对于在注意力经济中求生存和发展的省级卫 视来说，是机遇也是挑战。省级卫视的机遇在于：亿万观众对北京奥运会 的关注引发其对传播奥运媒体的关注，电视的受众会大幅度增加以及整体 收视份额将得到大幅度攀升。而挑战在于：作为非奥运会转播媒体的省级 卫视面对的是来自全国的观众，在奥运会转播信息受限的情况下，如何满 足不同知识背景、不同年龄层观众组成的复杂收视群体的收视要求成为各 省级卫视首要解决的问题。 对此，各省级卫视纷纷制定了媒体自身在奥运年的品牌传播策略，诸 如以重庆卫视为代表的“长尾”战略，以湖南卫视为代表的无中生有的“资 源制胜”战略等等。但是省级卫视的这些举措暴露出两个问题：一是对自 身卫视品牌的不自信，二是对卫视品牌有效传播的忽视。 笔者认为省级卫视只要能利用好自身的品牌，在2008 北京奥运年也能 有所作为。其实在北京奥运会特殊的传播环境下，影响省级卫视发展的力 量因素主要来自卫视品牌的传播环境、传播过程、传播方式、传播效果四 个方面。本文从这四个影响省级卫视在奥运年品牌传播的因素着手，分析 在2008 奥运年我国省级卫视品牌传播的必要性，并在此基础之上探讨省级 卫视在奥运年的品牌传播策略。各省级卫视是如何借助奥运会这个契机来 打造自己的平牌的？在打造品牌的过程中可能遇到什么样的困难和瓶颈， 又将如何解决的？本文力图对上述问题进行探讨和分析。 全文共分为以下六个部分： 正文的序言部分，首先分析了奥运年我国省级卫视品牌传播策略的选 题意义，并以学术界奥对电视品牌传播的探讨为文献综述，在此基础上提 出了文章的创新点，同时也对本文所要用及的研究方法进行了说明。 在第二部分，笔者根据余明阳教授品牌传播学的理论为电视品牌传播 进行了操作层面的定义，同时明确文章探讨的重点是电视品牌在奥运年的 特殊环境下的传播策略，所进行的分析也是实践层面的策略分析。本文的 重心不是讨论如何构建电视品牌，而是在电视品牌已经得到确立的基础上， 探讨在奥运年的激烈竞争中如何继续品牌传播的问题。 1 在明确讨论重点之后，笔者在第三部分从传播环境、传播过程、传播 方式、传播效果四个方面探讨了省级卫视在奥运年实行品牌传播的必要性。 针对传播环境趋紧的现状，省级卫视首先应当在已有品牌的基础上扩大品 牌影响力和号召力，从从价格竞争、质量竞争、服务竞争，最终发展到品 牌竞争，以品牌优势应对来自传播环境竞争态势的逼近。其次，卫视还要 做好各受众调查，找准适应目标观众的定位，精办节目、栏目和专业频道， 办出特色，办出高品质，办出品牌效应，给观众一个正中下怀的收视空间。 针对传播过程受限，省级卫视的应对方法：一是各省级卫视应当结合自身 传播所受的限制进行考量，把准自身在奥运年的品牌传播中的角色定位。 二是省级卫视应当放眼全局，看到电视品牌的长远利益，做好品牌维护。 针对传播新方式逼近，省级卫视应当理性看待新媒体的逼近，清醒地认识 到新媒体所具有的优势是可以被利用的，通过电视媒体与新媒体的融合实 现品牌升级，以此作为突围方法。针对创收僵局，省级卫视行之有效的策 略是：利用卫视品牌与企业品牌的契合，借助卫视品牌的美誉度和忠诚度 实现企业的宣传期待，从而实现创收，以创收为品牌的进一步发展奠定基 础，形成良性互动。 文章的第四部分通过对湖南、安徽、广西三家卫视进行比较研究，从 电视品牌传播必要性成立的四个方面论证在奥运年，省级卫视的品牌传播 是省级卫视突破奥运会转播受限、受众转移、收视下滑、创收艰难等尴尬 局面的有效选择。分析显示，省级卫视大多选择将奥运类信息（如湖南卫 视）或者奥林匹克文化元素（如安徽卫视）与卫视品牌内涵加以融合，实 现省级卫视在奥运年的品牌定位升级。本章的分析是站在宏观的角度，通 过以湖南、安徽、广西三家卫视分析为主，河南、浙江、内蒙古卫视奥运 品牌传播策略分析为辅的方法进行的考量，能够从宏观角度总结省级卫视 在奥运年品牌传播的价值。 由于宏观视野的共性化价值的考量可能忽略微观视角下的个性化特 征，文章在第五部分运用个案研究的方法，具体考量重庆卫视的奥运品牌 传播策略。笔者认为重庆卫视采取了回避主流市场，进行差异化市场选择 的策略。同时，重庆卫视通过扩大原有品牌内涵，提升品牌的价值。此外 重庆卫视还采用灵活多样的