毕业论文-电视广告中的情感诉求研究.docVIP

电视广告中的情感诉求研究 前言 心理学研究表明，我们每个人都有非常强烈的情感需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。而人的消费行为除了受理性支配外，常常为感情所左右，商品流通其实也是人类满足情感、相互交流的过程。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式感人心者，莫先乎情，以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，引起观众强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品便是水到渠成之事。如果一个广告说：“我这有某某产品，你们大家快来买吧。”这个产品肯定买的人特别少。广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们。这些方法和手段就是“广告策略”。广告会用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，甚至是“施加压力”。 作为一个成熟的消费者，我们要知道，这些策略是从两个方面来“包围”我们的。一个叫做“理性诉求”，一个叫做“情感诉求”。 理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。　　在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等初期洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果这则广告效果一半。而其后的一系列的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。舒肤佳香皂广告二层肌肤理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好的如 大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。感性诉求广告是相对于理性广告而言的但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到幻想的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求日益提高的今天，情感诉求广告更是得以发展。人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。?现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费为感觉而消费如果广告策划和方式不恰当，走进受众的情感误区，那么广告非但不能引起消费者的购买欲望，反而会使人们对一种并未使用过的产品产生强烈的厌恶感。在现实生活中，我们无法将经济与文化截然分开，任何广告行为，任何广告作品都总是既体现着广告的经济特性，同时又体现着广告的文化特性。广告作为一种经济信息，绝不能脱离民族的和时代的文化背景，广告文化是社会文化在一定程度上的缩影，是民族文化在一个侧面的反映。民族性是广告文化中一个极为重要的特性。其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是商品，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，他是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。因而广告信息总是在一定程度上体现出某个民族文化的特征，即广告中的民族性。我们若要在跨文化的背