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组织市场购买行为分析 Business Buyer Behavior 学习目的和要求 1、了解组织市场的含义和构成 2、了解组织市场购买行为的特征 3、了解组织购买的决策方式和决策过程 4、掌握政府采购行为的主要特征 同消费者市场相对应的是生产者市场。生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指 除商业以外的一切生产性行业。近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一 切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分 析时，应该把它们视为同一种类型。另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。我们把 这些市场的集合总称为组织市场。组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市 场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。 第一节 组织市场的含义 组织市场和消费者市场的主要区别在于：购买者主要是企业或社会团体而不是个人 或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不 是为了满足个人或家庭的生活需要。根据组织市场的这种特点，我们可将组织市场定义 为：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的 企业或社会团体。组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。中国 2001 年 仅生产资料市场的销售总额就达 57000 亿元，比同年社会消费品零售总额高 51.6%。所 以组织市场一直是企业十分关注的市场。 组织市场的分类 正因为我们把众多的不同购买者集合在一起统称为“组织市场”，所以有必要对其 进行一下分类（图 6-1），以作进一步的分析与比较。 1、生产者市场 在某些场合，它亦可称作产业市场或工业市场。它主要由这样的一些个体和组织构 1 成：它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋 利，而不是为了个人消费。这部分市场是我们本文中所称的“组织市场”的主要组成部 分。它主要由以下产业构成：（1）农、林、牧、渔业；（2） 采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银 行、金融、保险业；（9）服务业。以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个 市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。 2、中间商市场 亦称转卖者市场。它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构 成，包括批发和零售两大部分。在许多场合中，批发和零售往往作为营销渠道的组成部 分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。其实，中间商市场和生产者市场有着 许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地方。因此，我们认为有必要 把它作为组织市场的第二主要组织部分提出来，而在具体分析的时候，并不涉及其作为 渠道组成部门的特点。 3、非盈利性组织 也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品 和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一 般都是非营利性的。所以，这部分市场也有其独特的特点，但为了全面起见，我们仍把 它们也放入组织市场之个大概念中去。一起来讨论它们的共性问题。 4、政府采购市场 在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到 公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府市场还有一些 如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。但这些特点都不会影响到把它也纳 入组织市场这个大概念里来分析，事实上，把它纳入之后将会使我们的分析研究更有意 义。 生产者 市场 非赢利 组织 组织 中间