微时代政府网络公关规范发展路径探讨--以政务微博为例.pdfVIP

调查与研究 ● 肖 灿 “微时代”政府网络公关规范发展路径探讨 ——以政务微博为例 现代意义上的公共关系从诞生之日 发出声音已成为常态，他们渴望介入公 微博主要是前一种。 起就与政府组织结下了不解之缘。 共事务，于是在互联网平台上涌现出一 进 步 所谓政府公关，通常是指政府为改善政 批以知识分子、普通网民等为主力军的 府与社会公众的关系，采取信息沟通的 “新意见阶层”群体，他们日益影响着政 2010年，我国政务微博开始发力起 方式，促进公众对其认识、理解与支持， 府的公共决策，并发挥着监督的作用。 跑，经过短短三年多的发展，目前，政 进而达到树立良好的政府形象、增强公 为了更好地关切并回应广大民众的 务微博呈现出一些积极的特点： 信力的目的。在中国，借助网络开展政 利益诉求，政府公关的触角延伸到网络 第一，数量稳步增长。截至 2013 府公关则更多出现在21世纪以后。 平台，政务微博由此诞生。目前，尽管 年6月，仅在新浪网实名认证的我国各 目前，以微博、微信为代表的“娇 微博用户和使用率出现下滑，但作为推 级政府机构及官员微博已超过10万个， 小身材”的互联网产品，已经从网络新秀 动社会管理创新的有效方式，政务微博 相比上一年净增 4 万余个。②与政务微 跃升为基础应用之一，它们以变革的力 一经推出便受到越来越多的社会关注以 博勃发相呼应的是公众对其的热情关 量，打开了一个“微时代”的大门。截至 及公众的认可，它有力地推动了当前社 注。截至 2013 年 10 月，在新浪平台上 2013年12月，中国网民规模达到6.18亿， 会“公共协商”机制的形成，同时也在“网 影响力排名靠前的政务微博如“上海发 其中微博网民规模为2.81亿。①与用户 民问政”和“政府施政”之间搭起了一 布”、“平安北京”、“成都发布”、“公安 爆炸式增长相伴随的，是覆盖人群的不 座沟通的桥梁。从涵盖范围来看，政务 部打四黑除四害”等，粉丝数量均超过 断拓展和泛化。现在，我国的微博用户 微博既包括政府机构在网络平台设置的 了四百万。 已向社会大众不断延伸。而中国正面临 官方微博，也包括公职人员个人实名制 第二，规模化发展格局已经形成。 着深刻的社会转型，人们利用微博平台 开设的微博。在这里，本文研究的政务 2011 年 11 月，全国首个省级政务微博 的消息推送提供了渠道。同时，政务微 名称等个人属性信息外，还可以对订阅 模式，受众掌握主动权，对目标用户的 信订阅用户在接收到政务信息后，可以 用户的变化程度、信息发送情况，以及 吸引就变得异常重要。政务微信在提供 向好友、朋友圈、腾讯微博分享。微信 受众的阅读情况等近 20 个指标进行实 基本的社会服务功能的同时，也应该创 传播生态是一个以“熟人”强关系传播 时统计，甚至可以通过开通高级接口的 新更富有推广方式，可以和一些社会机 为主，掺杂多种传播形态的信息扩散系 方式获得更丰富的功能，这些信息会以 构合作，进行专业化品牌运作，扩大传 统，信息在熟人与熟人之间的传播以及 图、表等可视化的方式反映在管理后台 播效果。除此之外，政务微信要充分利 熟人向陌生人的自发扩散，不仅会带来 中。但是，对于微信信息的传播规律和 用微信多媒体化的特征，注重富媒体形 信息增殖，同时还会塑造新的社会关系 受众需求的把握而言，现有的这些数据 式信息的使