单次服务过程中新老顾客质量感知波动差异分析_洪志生.pdfVIP

创业管理市场营销 单次服务过程中新老顾客质量感知波动的差异分析* ○ 洪志生  霍佳震  苏 强   摘要 服务经济时代，越来越多的顾客开始参与到 为对于新顾客应注重信息型信任的投入，而对于老顾客 [3] 多阶段化的服务活动中，服务质量管理需要区分新老顾 则需注重情感型信任的投入。 除了维度偏好的差异， 客阶段感知服务质量的波动差异。本文旨在探讨单次服 服务过程中的信息变化对新老顾客服务质量评估的影 [4] 务过程中，面对同样变化幅度的传递服务质量，新顾客 响也有所不同， 特别是在多阶段多主体的服务情境下， 和老顾客感知服务质量波动的差异情况。在构建一个三 信息变化更为明显，其影响更为突出。当面对较为模糊 [5] 阶段服务质量更新模型基础上，本文以酒店服务为模拟 的信息环境，顾客的验证性偏好将增加， 对于同样的 情境，设计了一个三阶段服务过程的行为实验进行分析。 服务环境，新顾客感知更为模糊，其验证性偏好将会增 研究结果显示，新顾客感知服务质量的变化更容易受到 强从而使其感知服务质量更为稳定。然而，有的研究则 传递服务质量变化的影响，老顾客则更多受到先前消费 认为，老顾客更容易受到先前消费经验的影响，新信息 [6] 经验的左右；不同阶段感知服务质量共同影响总体服务 的刺激较弱，其服务质量感知较为稳定。 对于同等程 质量，尤其是最后阶段感知服务质量的影响更为突出。 度的信息变化，到底是新顾客还是老顾客的感知服务质 服务企业应针对不同的顾客群体采取相应的服务质量管 量更为稳定呢？现有研究并没有给出一致的答案。鉴于 理策略。 此，本研究借助行为实验，以不同阶段变化着的服务传 关键词 感知服务质量；传递服务质量；服务期望； 递水平作为最为重要的信息，探讨单次多阶段服务过程 新老顾客；单次服务接触 中信息变化对新老顾客质量感知影响的差异性。 * 本文受国家自然基金项目71090404)资助 一、单次多阶段的服务质量更新过程 随着社会分工的细化和服务项目的多样化，越来越 1. 服务质量动态研究回顾 多的服务活动呈现多主体多阶段特征（如旅游服务、网 [7 ] 一直以来，不管是 Gronroos 的感知服务质量模型， 店购物），不同阶段传递服务水平的波动性愈为明显，进 [8] 还是 P Z B 的差距模型， 服务质量是顾客在服务过程中 而增强顾客不同阶段感知服务质量的波动性。这意味着， 的服务质量感知与服务期望之间的差距所形成的，一般 为了客观了解顾客感知服务质量及提出有效的服务质量 情况下，服务质量感知和服务期望的数值都是在顾客结 管理策略，现代服务企业需重点关注新老顾客在多阶段 束某项服务消费后通过主观答题而获得的，也有些研究 服务过程