“微利时代”的报业广告经营策略.pdfVIP

维普资讯 2006年第6期 江 西 财 经 大 学 学 报 NO．6．2006 总第48期 JOURNALOFJIANGXIUNIVERSITY0FFINANCEANDECONOMICS SerialNO．48 “微利时代的报业广告经营策略 王妤彬 (江西财经大学 艺术}Ij传播学院，江西 南昌 330013) 摘 要：在产业结构调整和各种新兴媒介的冲击下，经历了20多年高速发展的中国报业广告面临 衰退， “拐点”的出现和上市公司的低盈利标志着我国报业广告经营 “微利时代”的到来。 “微利时代” 报业广告经营应 由单一经营转 向多元经营以调整广告经营结构，由对抗经营转 向合作经营以拓宽报业广 告的经营领域，由粗放经营转向集约经营以整合广告经营的资源优势。 关 键 词：微利时代；报业广告；经营对策 中图分类号：G215 文献标识码：A 文章编号：1008—2972 (2006)06—0075—03 对于中国报业广告的经营者来说，2005年是极其 据慧聪媒体研究中心监测显示，2006年上半年报业广 艰难和困惑的 “多事之秋”。各地报业集团广告经营的 告的同比增长率为7％，比2005年同期下滑 1．4％。 “熊市”之态，让 “拐点”和 “衰退”成为学者和业界 (二)上市公司的低盈利。截至2005年底，在国 精英们在各类演说和文章中使用频率最高的词语 。由 内的纸质媒体中有4家上市公司，分别为 1999年借壳 此而来的 “报纸消亡说”、 “新媒体颠覆说”更是在业 的 “博瑞传播”(600880)、2000年借壳的 “赛迪传媒” 界引起巨大的震动，这些无法回避的事实都表明持续 (000540)、2001年在香港上市的 “财讯传媒”(0525． 多年保持高速增长态势的报业广告经营正处在一个关 HK)以及2004年 l2月登陆香港的 “北青传媒”(1000． 键的转型期 ，报业广告经营的 微“利时代”开始来临。 HK)。 “赛迪传媒”和曾以7．9亿元广告经营额名列全 一 国榜首的 “北青传媒”2005年的业绩情况似乎更能反 、 报业广告经营的 “微利时代” 映国内大型报业集团的生存现状。2005年， “赛迪传 众所周知 ，多年来我国报业广告经营一直维持着 媒”和 “北青传媒”每股盈利分别为0．01元和 0．05 强劲的增长势头。自1986年到 2003年的 18年问，报 元 ，比2004年 同期下降90％和 95％。这种状况在 业广告经营额由8．45亿元增长到243．01亿元，年平均 2006年的经营中并没有得到改变，根据已公布的中报 增幅为 33．01％。III高速的增长、丰厚的回报使得报业成 显示 ， “赛迪传媒”2006年上半年每股营利为0．012 为人人艳羡的 暴“利”行业。但从2004年开始，报业 元。这一切无疑让整个报业的广告经营蒙上了阴影。 广告经营开始由热转冷， “拐点”的出现和上市公司的 “微利时代”的到来引发了业界对 “报纸消亡说” 低盈利印证了我国报业广告经营 微“利时代”的到来。 的高度关注，报纸究竟是否面临消亡的危机?现在下 (一) “拐点”的形成与延续。2004年，各种机构 结论还为时太早，媒介本身是不