自有品牌产品影响感知质量因素的实证研究.pdfVIP

维普资讯 2008年第3期 四川大学学报 (哲学社会科学版) 总第 156期 No．3 2008 JournalofSichuanUniversity(SocialScienceEdition) Sum No．156 §经济学与管理学研究 § 自有品牌产品影响感知质量因素的实证研究 彭 峰 ，程小又2，李永强2 (1．四川大学 工商管理学院，四川 成都 610064；2．西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 610074) 摘 要：感知质量是影响消费者购买意愿的主要判断标准。本文通过实证研究，检验影响不同类别 自有 品牌产品感知质量的多种因素，并建立回归模型，测度出各个影响因素的具体影响程度。研究表明，各因素 对感知质量的影响权重和相关显著性在电器、服装、清洁用品、饮料这四种不同的产品类别 自有品牌产品中 存在较大差异。 关键词：零售企业；自有品牌；感知质量；影响因素 中图分类号 ：F270 文献标志码：A 文章编号 ：11306-0766 (21308)03-0106-06 零售企业 自有品牌又称 PB (PrivateBrand， 比较畅销。国外已有的研究指出，自有品牌的感 自有品牌)、PL (PrivateLabel，自有标签)或 知质量对消费者的购买意愿具有较强的正向影 sB (StoreBrand，店家商标)，一般是指零售企 响。要发展 自有品牌首先要保证消费者对该品牌 业拥有的品牌，其商品通过独家或有控制的渠道 的购买，因而研究影响消费者购买的感知质量显 分销。自有品牌产品的历史虽然不长，但从上世 得极为重要。同样是 自有品牌产品，在销售上却 纪90年代以来呈现出飞速发展的势态。在欧美 存在非常大的差距。究竟是什么因素影响消费者 发达国家，自有品牌产品的市场份额一般都在 对 自有品牌的质量感知，进而影响消费者对 自有 15％以上，德国、瑞士等国家更是超过 30％ 。 品牌类别的选择?这是本文所要回答的问题。 在我国，自有品牌产品所 占的市场份额虽然还比 一 、 理论背景 较低，但增长速度却很快。据商务部商业改革发 展司发布的数据表明：2006年，中国百强连锁 1．感知质量的基本 内涵 经营企业的自有品牌商品销售规模达到43．5亿 感知质量通常被定义为 儿 ： “对产品质量 元，所 占市场份额为0．5％，同比增长52％。 的 评‘价判断”’。Holbrook和Corfman把感知质 总体上看，自有品牌产品已经取得巨大的突 量定义为3个部分 J： (1)一种评价性的偏好 破，其发展速度远远超过同类的制造商品牌产 或判断；(2)一种产品与消费者问的互动结果。 品。但是在市场领域里，不同类别的产品表现却 质量判断是个别消费者针对特定的产品而形成 不尽相同引。研究表明 ][】[，美国市场上 自 的，一项产品的特性在不同消费者间会有不同的 有品牌的维生素、牛奶 占据主导地位，其市场份 差别；(3)相对性的消费者经验概念 。 额分别达到66％和62％；而 自有品牌的除臭剂 Zeithaml把质量定义为优势 (superiority)和 和冷冻食品仅 占市场总额的1％和 1．3％。在我 优越性 (excellence)J，从而感知质量可以被视 国，研究表明，只有在购买频率高、单价和技术 为消费者对产品总体优势或优越性的评价。感知 含量低以及保鲜要求高的这 3类 自有品牌中产品 质量具有以下的几个特点： (1)与客观质量不 收稿 日期：2007-12-02 作者简介：彭峰 (1980～)，男，四川成都人。四川大学工