营销伦理对品牌重生影响的实证研究.pdfVIP

营销伦理对品牌重生影响的实证研究术 。牛永革李蔚 摘要 本文构建了非营销伦理行为、品牌资产衰 但站在消费者视角从营销伦理角度探索品牌失败的原 减和品牌重生难度三个变量之间的结构方程模型，利 因，国内外学术界还很少涉足。在本研究中，我们将 用来自教育培训业的数据进行了实证研究。结果发现， 探讨，当产品品牌失败引发企业失败后，消费者对失 非利他主义营销行为和非社会公正营销行为直接影响 败企业非营销伦理行为的评判，剖解品牌能否重生这 品牌重生难度；利己主义营销行为对品牌衰减影响显 样一个深刻的命题。 著，并对品牌重生难度产生间接影响；非经典效用营 销行为对品牌资产衰减和品牌重生难度都产生了直接 一、文献综述 影响，并对品牌重生难度产生间接效应；品牌资产衰 1．品牌资产衰减 减对品牌重生难度存在显著的直接影响。消费者从不 研究者观点与目的不同，对品牌资产的界定就会 同视角感知到的企业非营销伦理行为越严重，企业品 产生差异，但普遍认同的观点是品牌资产代表了一种 牌重生的可能性就越小。 产品的附加值，是只有品牌才能产生的市场效应。测 关键词 营销伦理；非营销伦理；品牌资产；品 量品牌资产，可以从纵向角度比较某一品牌随时间变 牌重生 化的大小，也可以从横向角度对比同一类别产品不同 品牌之间的强弱状况。综合前人研究，Aaker提出品牌 木本研究获国家自然科学基金90206)资助 资产的概念模型，即由品牌忠诚度、品牌知名度、认 引言 知质量、品牌联想和其它专有资产构成。品牌资产的 当企业出现以下情形时，一般称之为普遍意义上 主要构成要素，受企业经营决策、竞争环境和消费者 的企业失败：发生巨额银行透支、未能支付优先股股 喜好变化等多种因素的影响，并非一成不变。消费者 息和企业债券，以及宣告企业破产、…主力产品销售 品味和偏好的改变，新的竞争者和新技术的出现，或 量下降，【21当前现金流难以支付现在和未来的债务。【31者任何一种在市场环境下的新发展，都可能潜在地影 企业失败的原因是多种多样的，但由成功到失败的情 响一个品牌的命运。僵化不变的营销理念、难见创新 形却是一致的。一些研究列出了诸多失败原因，试图 的营销手段，以及迅速变化的市场环境都可能使一个 探索企业重生的可能性，但遗憾的是，迄今为止还没 赫赫有名的品牌日落西山。一般情况下，当品牌认知 有发现我国哪一个失败企业重现当年的辉煌。 度很高而再现度较低时，品牌即发生老化，其结果是 企业失败的原因固然很多，但普遍认同的观点是 丧失一部分老顾客，也无法争取新顾客。值得注意的是， 某个重要产品品牌的失败会导致企业失败。【41Haig列品牌资产珍贵得极其容易破碎，如纠缠不休的产品伤 举了100个著名品牌的管理失误案例，【41分析了它们害危机事件(Product—harm Crises)和企业糟糕的应变 失败的原因：遗忘了品牌定位、对企业能力评价过高、 方式会对品牌资产产生无法估量的负面影响。【51还有， 组织体制过度膨胀、对消费者的欺骗、经营者心智疲 品牌不利事件，即品牌产品的物质形态或形象意义发 劳、企业对市场竞争的过度敏感性反应和忽略管理细 生变故，如使用更廉价的原材料，比产品伤害危机事 节等。虽然我们列举了这么多品牌失败的现象和原因， 件含义更广。事实证明，当品牌不利事件成为舆论焦 36 南开管理谇论 2006年9卷，第5期第36—43页 万方数据 点的时候，会对品牌资产产生损害。【61同时，无法平 播信息真实可靠的基础上，消费者对原有主力产品品 息的顾客抱怨也会导致品牌资产下降。顾客越是对品 牌和现有商业人员持信任态度，并对其新产品有购买 牌产品不满意，就越会加强口头抱怨，再购买的可能 意向的过程。 性就越小。【71