第11+12讲 价格策略.pptVIP

第 11 章 第11章 价格策略 影响定价的因素 企业定价的目标和方法 企业定价策略 第一节 影响定价的因素 成本因素（固定、变动、机会） 市场需求因素（需求弹性） 市场竞争因素 消费者的收入水平因素 法律和政策因素 消费者心理因素 1、成本因素 固定成本 变动成本 总成本 边际成本 机会成本 2、市场需求因素 3、市场竞争因素 4、消费者的收入水平因素 5、法律和政治因素 6、消费者的心理因素 第二节 企业定价的目标与方法 一、企业定价目标 一、企业定价目标 二、企业定价的方法 1、成本导向定价法 1、成本导向定价法（续） 1、成本导向定价法（续） 2、需求导向定价法 2、需求导向定价法 2、需求导向定价法 2、需求导向定价法 3 竞争导向定价法 3 竞争导向定价法 3 竞争导向定价法 3 竞争导向定价法 例： 竞争对手产品（空调）定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 确定产品价格： 4850元 3 竞争导向定价法 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 一、新产品定价策略 一、新产品定价策略 二、相关产品组合定价策略 1、产品线定价策略 2、互补产品定价策略 3、成套定价策略 4、单一价格定价策略 三、差别定价策略 三、差别定价策略 四、折扣与折让定价策略 五、心理定价策略 五、心理定价策略 Questions ? 单某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业就要定出一系列的产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润的定价策略。 产品线定价策略 互补产品定价策略 成套定价策略 单一价格定价策略 产品线定价策略是企业在考虑各种产品之间的成本差异、对产品面向的不同特点的顾客评价，以及竞争者之间的成本差异的基础上来确定不同产品的价格等级，并制定各种产品的价格。 低价产品——吸引消费者 高价产品——充当品牌质量的角色 其他产品——依据角色制定不同的价格 价格级差应适度 互补产品是指需要配套使用的产品。 打印机和耗材 “送你一盏灯，请你来买油” 其他产品——依据角色制定不同的价格 价格级差应适度 成套定价策略是把有关的多种产品进行合理地搭配后成套销售的定价策略。 家俱、礼品 各种产品有赔有赚，总体上赢利 比单独购买经济 新产品可以迅速推向市场 当企业销售产品较多但成本相差不大的商品时，对所有商品实行单一的价格。 n元店。 自助餐 配餐 差别定价策略是指市场营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点对市场进行细分，以两种或多种不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务的定价策略。 以顾客为基础 以产品样式为基础 以地点为基础 以时间为基础 实行差别定价的条件。 市场必须能够细分 支付低价的细分市场不能将产品转手或转销给付高价的细分市场。 在高价的细分市场中，竞争者不以低于企业产品价格的价格出售同类产品。 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 实行这种定价不应该引起顾客的反感和敌意 差别定价的具体形式不应违反有关法律规定 上海海事大学 赵永全 上海海事大学 赵永全 价格策略 价格与市场供求是一对互为因果、互相影响的因素。 E＝ 需求两变动的百分比/价格变动的百分比 E＝1，价格与需求量等比例变化 E1，需求弹性强 E1，需求弹性若 市场价格是在市场竞争中形成的。 完全竞争——同种商品有众多的卖主和买主；生产要素可以自由流动；产品同质 完全垄断——一种商品完全由一家或几家企业控制的市场状况。 垄断竞争——垄断由差别产生 寡头垄断——少数几家大公司供给大部分商品 市场需求是消费者有购买能力的需求，而购买力来自消费者的收入。 各国政府对市场价格又有一些政策、法规。 美国：反垄断法 日本：维护消费者权益法 我国：反不正当竞争法、消费者权益保护法 反倾销法 消费者的心理因素即消费者对产品价值与价格的心理感受。——期望价格 定价过高——难以接受 定价过低——产生误解 低收入阶层、中等收入阶层、高收入阶层具有不同的消费心理。 企业定价目标 企业定价方法 以利润为定价目标 追求最大利润 获得投资收益（投资收益率 ） 其中：I为总投资；Y为投资回收年限 以销售额为定价目标 以竞争为定价目标 以社会责任为定价目标 政府代理机构——为社会提供有偿服务，不宜