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CRM 实施中客户信息失真的问题探讨 路晓伟 沙媛媛 （中国太平洋财产保险股份有限公司，上海 200120） ［摘要］客户信息失真是保险公司 CRM 实施中所面临的一个主要问题，通过建立客户信 息采集的委托代理模型，可以分析该问题形成的深层次原因。激励制度的设计，使得建立双 赢的客户信息采集的委托代理模型成为现实，在此模型基础上可以提出解决保险公司客户信 息失真问题的对策，为保险公司 CRM 成功实施奠定了基础。 ［关键词］客户关系；信息质量；保险公司；委托代理；博弈论 ［中图分类号］F840.32 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2005）05-0070-03 随着客户关系管理(Customer Relationship Management，简称 CRM)的理念日益被公司 所接受和采纳，越来越多的保险公司正着手 CRM 的实施，希望借此实现“以客户为中心”的 管理方式，通过为客户提供个性化的产品和服务，提高客户的满意度和忠诚度，与客户建立 长期的双赢合作关系，从而为公司创造竞争优势。CRM 是一种新型的管理理念，它借助先进 的信息技术，对客户进行深入的挖掘分析，实现保持客户的目的。高质量的客户信息是 CRM 实施的一个重要前提。如果客户信息失真，以这种低质量的客户信息为基础得到的决策结果 不但难以对客户关系管理进行有效的指导，而且还会造成决策失误，为公司带来重大损失。 客户信息质量对保险公司 CRM 的成功实施意义重大。通过分析 CRM 实施中客户信息失真问题 产生的原因，可以构建客户信息采集的委托代理模型。激励制度的设计，可以解决客户信息 失真问题，从而为保险公司 CRM 的实施奠定基本的信息基础。一、CRM实施中的客户信息失 真问题 CRM 的实施需要以真实、全面的客户信息为基础，构建以客户为中心的客户数据仓库， 形成客户 360 度的统一视图。在此基础上，才可以进行客户的分类管理、客户的潜在需求挖 掘、客户的满意度和忠诚度管理等。客户信息是 CRM 中制定决策的基础和依据，如果客户信 息质量不高，以此为基础得到的决策结果就难以符合实际情况，不能解决实际问题，导致决 策失误。高质量的客户信息被普遍认为是 CRM 实施的前提和基础，对 CRM的成功实施意义重 大。 客户信息失真有两层含义：一是所采集的客户信息与客户的实际信息不符，存在矛盾和 冲突；二是客户信息不全面，难以全面反映客户的真实情况。从我国保险公司经营的现状来 看，保险公司对客户信息的采集工作大多通过销售环节进行，这些环节包括：保险代理人、 保险经纪人、兼业代理等中介人以及保险公司的销售业务员。为了保障自身利益，保险中介 人和业务员常常采取隐瞒客户信息或提供虚假客户信息的做法，将客户信息掌握在自己手 中，从而导致保险公司所掌握客户信息的虚假性和缺损性较为突出，尤其是财产保险公司， 面临的情况更是如此。保险中介人和业务员认为，如果客户信息掌握在自己手中，客户就会 由自己进行掌握，其他中介人、业务员和保险公司就难以将客户从自己手中带走，自己就可 以独享客户的投保和续保所带来的佣金收入。而且，中介人和业务员的流动也会将自己所掌 握的客户带走，这也成为他们与保险公司进行讨价还价的筹码。因此，在潜在经济利益的驱 动下，保险中介人和业务员就不会主动向保险公司提供高质量的客户信息，导致客户信息失 真。当然，当前保险公司对客户信息质量的重视程度不够，相关的规章制度和惩罚激励措施 不到位，也是造成保险公司客户信息质量不高的原因之一。如何解决客户信息失真问题，提 高客户信息质量，是准备实施 CRM的保险公司所普遍面临的一个突出问题。二、客户信息采 集的委托代理模型 保险公司的客户信息采集是一种典型的委托代理问题。保险公司是客户信息采集的委托 方，中介人和业务员是代理方。代理方对所提供的客户信息的真实性完全了解，即他知道他 所提供的客户信息是真实的还是虚假的。而委托方则不具有这种知识，因此难以辨别代理方 所提供的客户信息的 ［收稿日期］2005—03—08 ［作者简介］路晓伟（1976—），男，山东人，管理学博士，现供职于中国太平洋财产 保险股份有限公司；沙媛媛（1978—），女，江苏人，南京