[经管营销]市场营销经理助理——课件ch1.pptVIP

营销定义分类 国内外学者百家争鸣，营销定义上百种 美国学者基恩·凯洛斯总结为三类： 一、营销作为一种为消费者服务的理论； 二、强调营销是对社会现象的一种认识； 三、认为营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 营销学的核心概念 营销学的核心概念 需要(need)是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人们生来具有，不是市场营销者所能创造。 欲望(want)是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求(demand)是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。 营销者并不创造需要，但可以连同社会上的其他因素，影响了人们的欲望。 营销学的核心概念 商品是任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西，实质上是企业传递顾客价值的载体，如人员、地点、事件、组织、观念、体验等。分为实体商品和无形商品，实体商品实际上是向人们传递服务的工具。 服务(service)是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 人类获取物质的方式 自产自用 强取豪夺 乞讨 接受赠与 交换 营销学的核心概念 3．交换和交易 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交换的条件： ①至少要有交换双方存在； ②每～方都被对方认为拥有有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传送货物； ④每～方都可以自由接受或拒绝对方的供应品； ⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就发生了交易。包括货币交易和非货币交易两种形式。 营销学的核心概念 关系营销(relationship marketing)指的是“长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上”。 关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产及一个营销网络，包括公司及所有与它建立互利业务关系的顾客、员工、供应商、分销商、政府、研究机构等相关利益者建立良好的关系，以获取长期的财务绩效。 21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是网络与网络之间的竞争。 营销学的核心概念 市场(market)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。市场三要素：人员、购买力和购买愿望。 行业(industry)是指一组提供同类相互密切替代商品的公司。 买方构成了市场，卖方构成了行业。 营销学的核心概念 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者被称为潜在顾客。如果双方表现都很积极时，双方都为市场营销者。 E·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)，简称“4Ps。 罗伯特·劳特伯恩(Robert Lauterborn)强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。提出了与4Ps相对应的顾客4Cs，即：顾客方案的解决(Customer solution)、 费用(Cost)、便利(Convenience)、传播(Communication) 市场营销管理的任务 新经济的概念 新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通货膨胀率、低失业率和经济可持续发展的知识社会。 第一章 新经济营销 本章目录 营销的基本观念和内容 市场营销管理哲学及其演变 迎接新经济时代的营销任务 本章记忆树 第一节 营销的基本观念与内容 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they needs and wants through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 营销是什么？ 　　营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和服务的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 科特勒的定义 营销内涵： (1)营销以“满足需求和欲望”为最终目标。 (2)营销的核心概念是“交换”，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生与否，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。交换可以被理解为是一个价值创造的过程。 (3)交换过程能否顺利进行，能否最大化创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。 营销学的核心概念 需要、欲望和需求 商