浮华背后 本土品牌的低级运作.pdf

点石成金 ———————— 一 浮华背后 本土品牌的低级运作 文／杨朝朝 每年一度的 “中国最具竞争力品牌调查”前不久揭晓，结果在 32个行业的年度排行上 ，索尼、诺基亚、飘柔、玉兰油、肯德 基、耐克、壳牌等多个外资品牌排到了相关行业的第一位，其 中，化妆品、数码相机、移动电话、饮料、洗发水等不少行业 的二三名也被国外品牌所占据，中国本土品牌几乎全军覆没。 VISlON 视野 点石成金 中国正在成为 随着品牌竞争的日益加剧，企业愈来愈重视 “口 机，真的能就成精致生活的典范?估计大部分消费者 世界 的生产基地 ， 碑营销”和 “声誉管理”，品牌竞争的根本是满意度 要是有钱，没有几个愿意买国产的手机，现在夏新手 但是距离品牌富国 檄 蝣 还遥遥无期 。中国 基亚 、 飘柔、玉兰油、肯德基 耐克、壳牌等多个外 对于海信空调的什么变频技术，消费者不是空 玩具的生产量 占全 资品牌排到了相关的第一位，其中，化妆品、数码相 调技术专家，变频技术是什么消费者也没有心情去了 世界产量的百分之 机、移动电话、饮料、洗发水等不少行业的二三名也 解，消费者要的只是一台价格便宜，质量过硬的空 九十 ，电话机产量 被国外品牌所占据，中国本土品牌几乎全军覆没。 调，从广告中我们很难看出海信的变频空调比其他品 已经达到世界的百 富国 心 分Z 十 …… 的百分之九十 ， 电话机产量 已经达到世界的百分之 一种技术的新名词。 六十……全世界的人都知道 自己的城市可以方便的买 佳乐奶 “快乐牛，优质奶”，快乐牛和优质奶 到中国制造的衣服，在中国还没有普及数码相机之 的标准是什么?难道产佳乐奶的牛就比产伊利或者光 前，中国生产的照相机已经占世界产量的一半。但是 明的奶牛更快乐?或者仅仅因为名字上有一个 “乐” 这些中国制造的产业背后却是超薄的利润，中国纺织 字，牛奶就更优质了。看看这些迷恋于文字游戏的创 行业的利润平均水平却只有发达 国家水平的1．7％， 意，我们很容易就看到语言的实质，所谓的品牌核心 中国的 “杉杉”、 “罗蒙”、 “美尔雅”、 顺“美” 价值，只是企业凭空捏造出的，根本不是考虑消费者 等高档西服在出ZII订单上只能委屈地贴上外国的商 想要什么，甚至更多的消费者，根本不会在意你的什 标，几十美元的西装被国外卖到几百美元。 么核心价值，而仅仅关心的是产品的价格和质量。 中国不仅缺乏本土品牌，更严重缺乏品牌认知的 品牌核心价值是一个品牌所有差异于对手的能 概念，大量产品低价格销售，只是赚取简单的加工费 力和提供消费者利益的总合，很多情况下是无法用语 用。这次广泛的品牌调查，再次揭示了多年来中国市 言明确表达的，是一个品牌的真实行为所传达给消费 场的变化轨迹，同时也对中国本土品牌的低级化运作 者的。企业必须把这个综合的能力提炼出来，将品牌 敲响了警钟。 的一切传播都围绕着这一核心，让消费者对品牌产品 中国本土企业发展到现在，很少有哪个品牌能 信任。劳力士手表从来没有说过 自己是精致生活的典 与国外大牌相比拼，品牌化的运作进程中，充满了投 范，但你很