善因营销提升品牌形象.pdfVIP

2010．2 善因营销提升品牌形象 闻 涛 曾经 ，宝路凭借一句 “全心为爱犬”赢 CanineAssistants那 里 得 到 一 只助 手 狗 得了众多爱狗人士的 “芳心”，长期以来 ， Carly。广告片中的他坐在轮椅上同Carly 它还通过呼吁人们收养流浪狗巩 固其富 一 起走过一条长廊 ，Carly用爪子为Jeter 有爱心的品牌形象。 打开大门，Jeter递给 Carly一个 Milk—Bone 这 就 是 企 业 的 善 因 营 销 (cause 作为答谢 。 marketing)，往往通过捐赠、资助非赢利组 德尔蒙营销副总裁ChristieFleming表 织或慈善机构的形式开展 ，在体现企业社 示 ：“Milk—Bone下一步的发展计划就是要 会责任的同时，给受众留下 良好的品牌印 提醒消费者他们为什么要继续购买 Milk— 象，拉动其营业额的增长 。不仅是宝路，很 Bone的产品。”不仅要传播该品牌的 “功能 多大的企业都倾心于此。 性”特点 ，还要加入一些 “情感性”的信息。 美 国德 尔蒙食 品公司 (DelMonte 据悉，此次推广活动的预算超过 1000万美 Foods)是其 中之一。为提升其宠物用品品 元，广告从 2009年 9月 21日开始投放，持 牌 “Milk—Bone”的形象 ，德尔蒙将该产品 续到2010年春季。 一 部分销售所得捐给慈善机构 Canine 宝洁公司旗下洗洁精品牌 Dawn如今 Assistants(狗狗助手 ，该组织 自1991年开 已经是美 国餐具清洁品牌的领导者 ，拥有 始为残疾人提供经过训练过的狗狗作为 该市场 36％的份额 ，它从 1988年开始向 日常生活的助手 )，还推 出了主题为 “给予 国际鸟类援救研究 中心 (InternationalBird 是美好的”的市场活动 ，除了继续投放原 RescueReserachCenter)提供赞助 ，该组织 有的产品广告 ，还随周 日版报纸发行优惠 为那些被泄露的石油污染 了的鸟类清洗 券 ，并在 Milk—Bone的网站和 Facebook、 油污。在 1989年美 国历史上最大一起泄 Twitter等社交网络上传播相关的活动信 漏事故——ExxonValdez油轮泄漏事故受 息 ，比如 ，在 Facebook上 的 Milk—Bone专 害动物的救助过程中，Dawn被志愿者广泛 区里 ，以 “给狗狗吃 Milk—Bone是美好的” 使用 ，该品牌也随着媒体对事故的报道而 为题 ，记录一只名为 Noble的狗狗助手接 屡屡登上新闻头条，促使 Dawn在接下来 受训练 的过程 ；Milk—Bone的网站首页上 的 日子里继续该项公益事业 。 也以文字告知消费者该品牌会将一部分 日前，Dawn开始将其公益行为以广告 销售所得捐给CanineAssistants。 形式广为传播 ，广告中的人们用 Dawn洗 Milk—Bone“回报篇”电视广告以法律 洁精清洗鸭子 、企鹅和海豹幼仔 ，以Joe 系学生JakeJeter为主角 ，他在一次事故 Purdy的歌 曲 “WashAway”(清洗)作为背 中受 了伤 ，之后就只能靠轮椅代步 ，他从 景音乐 ，并通过字幕说明