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更多促销 还是更有效的促销? 文 ／CTR市场研究 虞坚 图片提供 ／LVMHRECHERCHE 在经济低潮期若想让消费者持续花费，有针对性的促销是最佳的营销手段。从 2009年初起，Worldpanel中国消费者指数的监测观察到为了留住消费者，市场上促 销活动的力度加大，然而力度加大是否就能达到有效促销的 目的呢?Worldpanel中 国消费者指数指数研究总经理虞坚以洗发水产品为例为您揭示促销的真实意义 。 恐怕这个 问题 的答案通常都不如预想 Q1 的好。为了准确定义 “实际新增消费者”， 我们将消费者分成四组 (如图一)。品牌忠 实者一一有更高的品牌忠诚度 ，较少选择 促销商品。即便其他品牌商品在促销，这类 消 费者依然会购 买 自己一贯 的品牌 。热衷 促销探究消费者分组 一洗发水 促销者一一较低 品牌忠诚度 ，同时更倾 向 于购买促销商品。此类消费者表现为经常 更换消费品牌，只因为该品牌在促销。下一 次购买时继续寻找其他促销商品。虽然这 只是一个暂时的需求增长 ，但它们确实带 来 了一些非促销 的常规销售手段无法带来 的新增消费。 以吸引新顾客为 目的的促销策略的最 佳结果是，最大限度的吸引热哀促销商品 促销购买倾向指数 者和从未购买过此类商品的新消费者，并尽 购墨健铺次缸小于，太于平均水平 量减少将促销商品出售给该品牌的忠实者。 数据采溽：Worldpane／率瞽清费者指数研究 要实现这类 目标，通常是将促销控制在某些 50 CH|NA cosMETIcs REv |Ew 渠道和零售商处 ，这些分销渠道 不同促销的表现如何7 拥有理想的 目标用户群 (更多促销 商品热衷者，更少品牌忠实者)。此 外还可 以在店 内不同位置进行促 销的方法来 吸引一些平时不去光 顾 品牌货架 的新消费者。 品牌A一大赛场1． 晶牌 B一越市 ． 品牌 C一丈寅场1- 品牌D一大赛场2- Q2喜孝誓鎏 打折 免费样品 打折 打折 iii}．… ii 五 i 可 以由此来估计 出没有原价销 售