家电-2008年金正品牌策略最实用.pptVIP

任务描述 1、高速成长的中国视听产品市场 中国家庭影院市场2008年发展预测 根据赛迪《2007年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%； 国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大； 根据《2007年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。 2008年金正竞争处于 动态高速发展、充满不确定的一年 实现视听领域第一品牌的战略目标 必须首先从整合内部资源 打造品牌整体优势为立足点 2007年金正各事业部销售额统计 金正品牌认知调查 影响消费者对金正多元化品牌认同的原因 企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足； 品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸； 金正品牌结构与产品结构的关系 2、品牌价值——视听行业主要品牌推广模式 不断变化的视听消费需求 金正品牌价值的表达——品牌主张 金正品牌主张 Feel different 不同的感觉，不同的金正 品牌接触的传播结构 年度品牌推广结构 年度品牌推广组合预算结构 目标 媒体:CCTV 时间:2007.1-11 总额:19551.7万元 视听产品央视广告投放额前十位 视听产品央视广告投放占有率前十位 媒体:CCTV 时间:2007.1-11 总额:19551.7万元 视听产品目标消费媒介接触分析 媒介接触形式 产品资讯 产品销售现场 符合个人喜好的广告 新闻 户外 口碑 来源：2007CMMS研究报告 中管网通用业频道 品牌电视广告 金正售点形象 品牌+产品媒体演示 金正产品广告 互联网活动 金正促销活动 公关-口碑 金正数码视听世界 品牌户外 信息接触深度 媒介扩散广度 国际市场 金正DVD 国内市场 金正DVD 国内市场 金正家影 国内市场 金正其他产品 金正品牌域 大众媒体广告 分众媒体广告 品牌运动 产品推广 公关 1-3月 4-6月 7-8月 9-12月 金正 数码视听世界 产品促销 300个店的视觉及管理系统 国际金正 服务品牌 产品买点广告及地方媒体促销 广告 制作等 年度品牌形象及产品广告制作 技术及产品 品牌刷新 国际化的金正 主力产品 带动形象 形象带动 主力产品 金正——中国视听领域第一品牌 在高速增长的市场 在多元化的背景下 实施视听领域第一品牌计划 策略结构 市场机会 Business Opportunity 大环境 The Big Picture 消费者 Consumer Profile 产品（品牌） U.S.P 市场洞察 Market Insights 沟通定位 Communication Position 产品主张 Proposition 创意概念 Creative Concept 2007年第三季度家庭视听产品销售状况 图2 2007第三季度家用音响市场具体产品规模结构 中国DVD产业已进入成熟期，与去年同期相比，2007年第一-三季度DVD的销量呈现出爆炸式增长，同比增长率高达310%，突破700万台的销售量。出口量已超过1300万台，增长率200%。 影碟机市场总销售量的同比增长率仅为17.4%，这说明DVD已成为消费主流。市场需求的主流落在了时尚普及型产品上，主流厂商发展势头良好。 中国家用影院较去年同比增长38%，微型组合音响的发展势头为最好。家庭影院整机组合市场需求增长显著，据赛迪顾问调查，价格在3000元左右的统一品牌家庭影院套装产品在市场上颇受欢迎，约占总销量50%以上。 —来源：CCID2007年第三季度家用电子消费产品市场报告 15.3% 43% 农村 41.5% 100% 城镇 2006年影碟机普及率 2006年彩电普及率 来源:2007CCID 彩电在居民中的高拥有率为影碟机进入家庭创造了必要条件，以下数据表明，影碟机的市场发展空间仍很广阔。 中国影碟机市场需求趋势预测 2008年中国视听行业总体特征 视听产品进入全面换代时期，行业进入高增长期（约40%） 中高端成为视听市场的主导增长力量 “厦新”竞争加入者的品牌优势大 视听产品的更新换代具有各类相互带动的特点 视听产品的从功能关注提升到品牌关注。 视听产品普及阶段 追求高质量的 视听享受阶段 趋势 2008年金正品牌管理工作原则是“整合”、“突破” ？ 0.9亿 约80万台 约7800万元 （4-12月） 约9亿 约170万台 增长率？ 增长率？ 增长率？ 增长率？ 5% 10% 15% 70% 通讯 复读机 家影 影碟机 营业额估计12亿元 Q9：是否信任和支持金正投入生产