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品牌元素 品牌名称－名正则言顺 品牌名称的重要性 越来越多的人认识到，品牌名称在营销产品或服务中，起到了重要的作用。品牌名称不仅影响了产品或服务的接受度（Charmasson,1988），甚至，可能在很大程度上决定了新产品或服务的成功和失败（Kotle Armstrong,1997; Zaltman Wallendorf,1979）。消费者对于品牌名称的感知和想法不单单是来自于公司的广告或是其他营销活动，也有很大一部份来源于品牌名称本身。一个好的品牌名称“可以使产品一生节省数以百万计的美元，因为它本身就传递了某些意义，描述了产品的长处，可以被快速识别，并显著的将产品和其他竞争者区分开来”（Stern，1983）。 命名原则 品牌认知－可记忆性 简明朴实并易读易写（CASE：五叶神） 亲切熟悉而富有含义（CASE：咸亨牌绍兴佳酿） 与众不同且独一无二 品牌联想－有含义性、愉悦性（CASE：太太口服液） 新年祝福：祝您身体康佳赛蒙牛，美女飘柔多联想；生活富康乐百氏，事业捷达步步高；财源强生腾新浪，股票长虹冒紫光！ 可保护性（CASE：珠江纯生） 品牌名称的翻译 *中国案例－五叶神 *中国案例－咸亨牌绍兴佳酿 已经以文字和视觉的形式存在，人们不需 要更多的学习，就能认识和接受他们， 也很容易形成事物名称和产品之间的联 想，这样就会有助于记忆。 *中国案例－太太口服液、三九 *中国案例－珠江纯生 文献：汉语环境下的品牌命名 Chan K. K（1997）的研究指出了品牌命名的四个原则： 双音节的品牌名受到了强烈的偏爱； 第二个音节必须是升调的（第一声和第二声） 品牌名称的结构是一个被修饰的名词形式（如蓝月亮，春兰） 品牌名称在语义上应该有正面的内涵 来源：A.K.K. Chan(2001) Principles for Brand naming in Chinese: The Case of Drinks 品牌包装－沉默的推销者 品牌包装－沉默的推销者 *品牌识别 消费者对一个品牌的第一联想通常都是它的包装。对于快速消费品，产品几乎就等于包装。 包装代表了一个品牌的形象。 *品牌联想 包装有助于形成特定的品牌联想。 包装上的颜色、图案和文字信息，能加强有利的品牌联想。 *品牌传播 产品包装往往是品牌传播中的主角。特别对于快速消费品。 *品牌资产 包装是建立品牌资产的最有效的方式之一。 许多消费者第一次见到某品牌（产品）是在商超的货架上。 同一类别的产品之间，差异很小。包装的创新至少能形成暂时的竞争优势。 包装能使产品在货架上 具有更强的吸引力。 包装对于品牌的意义 包装被称为4P之外的第5P: *中国案例－金六福 金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色，在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通，以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性。 *中国案例－酒鬼 极有个性和特色的包装，加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名，给产品包装注入了情感的活力，使产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓。 “酒鬼”酒的出现，打破了名酒不可突破的神话，售价已超过了茅台、五粮液同类型的酒，成为目前我国很多地区消费的首选品。 包装对消费心理影响的来源 包装的色彩 包装的色彩 *中国案例－芙蓉王 包装更换 *中国案例－雪花啤酒 大家好，我是中山大学营销学系的研究生，CMC的成员李晓洁，我今天的报告内容分为以下几个方面，时间大约在10分钟以内。 古典名著《水浒传》中塑造了一个栩栩如生的人物形象“孙二娘”,她开黑店 ,做人肉包子的故事脍炙人口。而香港某公司却把“孙二娘”注册为食品商标 ,任何知道“孙二娘”文化内涵的人吃这个品牌的食品时 ,都会产生相关联想 ,把食物和人肉包子联系起来，在食用时就怕是胃口大倒，食欲全无了吧；何谈吸引顾客，扩大市场呢。试想，如果市面上出现了“陈世美”牌男式西装、“潘金莲”牌女式内衣，哪位俊男靓女敢冒天下只大不韪，去以身试衣呢？ 1998年 ,深圳机场定名为黄田国际机场 ,可随后不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来 ,而是舍近求远地在香港或广州白云国际机场乘机或降落。经调查才知道 ,原来“黄田”在闽南语中与“黄泉”谐音 ,乘客当然不愿赴“黄泉”机场 ,这名字要多么不吉利就有多么不吉利 ! 2001 年 10月 ,深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际机场。“宝安”与“保安”谐音 ,有“保护平安”之意。更名后 ,深圳宝安国际机场接待的乘客明显增多。 首先，为了便于人们加深对该品牌的记忆，品牌名称最好简明朴实、易读易写，因为这样能够降