多洛希亚之旅：广告人VS创造力 陈文玲.pdfVIP

多洛希亞之旅：廣告人vs.創造力 1 陳文玲 國立政治大學廣告系 副教授 1 本文係根據國科會研究計畫《個人創造力理論模式之建構--以台灣地區廣告業為例》(編號NSC 882412H004020)部份結果改寫而成。作者要特別感謝黃振家協助文獻整理，崔荷、陳淑芬、施淑 芳、蔡秀玲、陳招束與黃思婷等六位政大廣研所同學參與研究設計與執行訪談。 多洛希亞之旅：廣告人vs.創造力 中文摘要 在學術研究的領域裡，廣告創意這個議題所受到的注目遠低於 其實際應佔的份量，有鑑於此，本研究以十位廣告創意人員為深度訪 談的對象，企圖瞭解、分析、歸納各種可能影響廣告從業人員創意表 現的元素。根據文獻回顧與訪談結果，研究者歸納出四個影響廣告創 意的重要因素︰環境、知識、能力與人格特質。 在環境的部份，本研究找出了四個元素，分別為社會互動、小 組分工、外部評估與截稿時限。在知識的部份，受訪者提出了兩種知 識體系對於廣告創意工作的重要性，第一種是廣告專業知識，第二種 則泛指各類知識、常識與生活經驗。在能力的部份，水平思考、連結 與組合、模仿與評估的能力是從訪談結果整理出來的幾項重要創意思 考能力。最後，本研究從訪談中整理出自信、熱誠、堅持、叛逆、好 奇、高標準的自我要求這幾個人格特質。 比較本研究與國外相關研究的結論，發現兩點不同之處︰第 一，受訪者認為國內的廣告教育與實務工作嚴重脫節，這個現象頗值 得學界與業界人士一起檢討。第二，台灣廣告業的組織樣態比歐美國 家來得更多元、複雜，建議以後的研究應該把資金來源、技術來源、 管理者國籍以及台灣廣告業獨特的歷史背景與發展過程等相關因素 納入研究範疇之內。 關鍵字：廣告創意 廣告業 廣告教育 多洛希亞之旅：廣告人vs.創造力 我第一次來到這裡，正逢少年，那是一個早晨，許多人在路上趕路，要上 市場，齒若編貝的女人直直地望入你的眼睛，平台上有三個士兵正在吹奏 喇叭，四處車輪滾滾，彩旗風揚。到這座城市之前，我只認得沙漠和旅行 路線。隨後幾年，我收回眼光，再度凝視廣袤的沙漠和旅行路線。然而， 現在我知道，這條路只不過是那天早晨多洛希亞向我開啟的許多條路之一。 （摘自卡爾維諾《看不見的城市》） 那天，我興起了一個出門旅行的念頭… 1998 年時報廣告金像獎落幕以後，應主辦單位之邀，幾位評審相約在西華 飯店喝茶聊天。我印象最深刻的，就是大家不約而同地提到了本土廣告創意的瓶 頸。第一個瓶頸是找不到培養廣告創意的方法——雖然國內國外的廣告獎越來越 多、越辦越隆重，獎項也都直指創意，但是創意的成份始終像一團迷霧，看過來、 看過去，依然找不出一條能夠有效認識廣告創意的途徑，更遑論為從業人員發展 一套滋養創意的技術了。瓶頸之二則與工作環境有關——廣告公司的組織結構原 先是為了效率、而不是為了創意而設計的，這種作業方式用來提升業績或許還不 錯，以之發想創意就顯得有點綁手綁腳。 不僅如此，在學術研究的領域裡，廣告創意這個議題所受到的注目也遠低於 其實際應佔的份量，以Journal of Advertising ，Journal of Advertising Research ， Journal of International Advertising 與Current Issues and Research in Advertising 等 四本英文廣告學術期刊為例，過去三年裡，發表於這幾本期刊裡的文章共計300 篇，其中以廣告創意為研究主題的文章只有39 篇（陳文玲、劉美琪，1998）。 反觀國內，在國立政治大學廣告系所發行的十二期《廣告學研究》裡，與廣告創 意直接相關的論文共有4 篇，僅佔刊登論文總篇數的百分之四而已。之所以會有 這樣的現象，有幾個可能的原因：第一，創意是一個難以精確定義的概念 （Mumford and Gustafson 1986 ）；第二，創意的過程與表現出來的行為很難從旁 完整地觀察記錄（VanGundy 1987 ）；第三，廣告創意的成品非常多樣，難以妥 適地分類或比較（Hocevar and Bachelor 1989 ）；以及第四，廣告創意所產