关系营销的发展及其对各学科的影响_市场营销教研室学术研讨会综述.pdfVIP

第9卷 第2期 广 东 培 正 学 院 学 报 Vol.9 NO.2 Jun.2009 2009年6月 JOURNAL OF GUANGDONG PEIZHENG COLLEGE 关系营销的发展及其对各学科的影响 ——市场营销教研室学术研讨会综述 　　 中图分类号：F713 文献标识码：D 文章编号：粤内登字O-10267（2009）02-0097-02 广东培正学院市场学系市场营销教研室于2008年12月 的基本战略出发点：培育和保持顾客忠诚。包括增值的服 29日在院1307多媒体教室举行了 “关系营销的发展及其对 务、增加顾客的技能、加强与顾客的沟通、全面接近顾客四 各学科的影响”的学术研讨会。 个方面的内容；八是客户关系方面的创新。市场营销重视开 常文志教授作了 “关系营销的创新、应用及对相关学科 拓市场，发展客户关系，而关系营销不仅重视发展客户，而 的影响”主题发言，围绕主题发言5位青年教师作了补充发 且还注重保留客户，增加客户的忠诚度，从重视短期利益转 言。通过这次研讨会，深化了对 “关系营销”这一市场营销 向重视长期利益，从重视销售环节管理转向重视营销全过 前沿问题的认识，并加强了教研室各成员之间的学术交流， 程的管理，从以产品导向转向以客户为导向，从一般客户服 增强了市场学系的的学术氛围。 务转向高度对顾客承诺。 常教授对关系营销的理论创新、应用和对相关学科的影 在谈到关系营销的应用时，常教授作了三个方面的剖 响三个方面作了深入的讲解，并对 “市场营销”理论创新作 析：一是关系营销的局限性。关系营销是现代的、先进的营 了8个方面的解释：一是拓宽了市场概念，即市场不仅包括 销思想，它建立在市场营销的基础上，并解决了一些市场营 买者，还包括供应商市场、招聘市场、中介市场、影响市场 销不能很好解决的问题，但是不能完全代替市场营销。在某 内部市场；二是对目标市场内涵认识，市场营销选择目标市 些情况下，价格是销售的关键因素；在竞争中，很多情况下， 场是求大同存小异，目标市场是由同质性的潜在顾客构成。 地点优势是招本优势；二是关系营销要与市场营销复合应 而关系营销认为，目标市场顾客的需求、欲望、购买行为是 用，效益才能更好；三是营销新趋势是品牌优势战略成功， 由差异很大的潜在顾客构成，并且每个顾客对企业的生存 很有可能代替关系营销。这方面尤其应该引起重视。 的价值也是不同的，对不同的顾客应不同对待，往往是20% 常教授在谈到关系营销对相关学科的影响时指出，它促 的顾客给企业提供80%的利益；三是营销观点特征。市场 进了一些学科的发展。一是对国际营销的影响，推动企业在 营销认为企业 （卖方）是积极的，顾客 （买方）是消极的， 国际营销中重视国际合作；二是关系营销已成为服务营销 企业用4P刺激潜在顾客，使潜在顾客产生购买行为。而关 的理念一部分；三是使现代推销学进入当代推销学，推销出 系营销认为，“交换”的双方是不分积极和消极的，交换双 发点从建立优势发展到培养伙伴关系；四是对企业经营战 方都是具有特定需求的，交换双方是互动互利的；四是将交 略的影响，近 10年，重视企业合作的研究；五是关系营销 换过程看成一个独立的商务事件，每次交换活动都是独立 思想已成为客户关系管理的理念；六是对供应链管理的影 的，之间不存在相互作用。而关系营销认为买卖双方的交换 响：从加速对用户要求的快速反应到合作伙伴的合作。 是连续过程，双方的交换活动应重复进行，前一次交换为后 彭华东老师作了题为 “基于直接影响传播者的口碑营 一次交换打下基础，如果顾客有一次满意的购买行为，从购 销”的发言。他说，“口碑”很早就被认为是影响人们态度 买中得到超预期价值，就将会把这一次购买得到的实体体 和行为的一个重要因素。从现代意义上对 “口碑”的学术研 验，融入下一次交换活动。一次购买是双方关系序列中的一 究，最早的奠基者是Asch.B.E他在l956年第一次用科学实验 个环节；五是关系营销的理性特征。市场营销认为价格机制 揭示了以口头传播为基础