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MARKETING IN-DEPTH 营销解读 营销战略 案例一 k可，进入“调整期”的高端商务饮料 文/李沉舟 业界有一种“欧美发达国家饮料市场的 金时段2007年的播出权。2007年 5月1日， 可的目标消费人群选择那些工作团队、生活 昨天，就是中国饮料市场的今天”的论断， K可系列保健饮料正式上市；6月20日，公 群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人 据此推理，功能饮料将会在中国大行其道， 司成立上海分公司。前期销售形势尚可，但 士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好 因为与发达国家相比，目前我国功能饮料的 到后来就逐渐下滑。2008年7月20日，K可 是保健饮料的目标消费群体。选择这类人群 人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界 陷入“业务调整”期，很多地方已经被下架。 是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力， 人均7公斤的消费量尚有巨大空间。K可也正 是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形 是因为太阳生科有限公司看中了天然植物饮 K可的市场战略 态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这 料将成为饮料市场的大趋势而推出的。 在品牌战略上，K可奉行高举高打的大 类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市 2003年，太阳生科成功掌握了植物“精萃” 品牌策略，力争三年内打造天然植物饮料第 场具有积极作用。 技术。2005 年公司生产的人参花蕾花、人 一品牌。五年内完成认知度、知名度、美誉度、 其最初的市场定位是健康饮料，后来改 参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健养 忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市； 成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人 生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。 并实现品牌认知度、知名度的打造。结合 士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K 2006 年11月18日当天，太阳生科广告竞标 2008年奥运会开展大型宣传推广活动，铸就 可又给自己加了一个定位——原生态饮料和 一举夺得了“K可饮料家族”在中央电视台黄 K可国际化形象。在做市场细分和选择时，K 高端天然植物饮料。现在，广告中所传播的 P.26 VMARKETING 2008.11 定位信息是—“战胜疲劳，不做纸片人”— 就没有重复购买欲了。 最后，高举高打，盲目扩张。当时，仅 抗疲劳。 在K可的推广中，没有将定位所带来的 在广州，不到一个月的时间，K可进店数就 利益点表述清楚。按照公司的说法：K可能 从281家迅速增加到500家。在全国，终端 K可的营销战术 抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常 铺货点数达到5000多个。但根据笔者多年来 “K可”推出的系列产品主要有：人参花 饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能 的研究，高端饮料和特殊饮料(比如当年的 蕾花饮、西洋参饮、灵芝饮、养生元饮、枸 消费者是记不住的。K可的利益点需要集中定 他+她-)，这类饮料一开始就大规模全渠道 杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246毫升， 位于一两点。红牛的利益点很集中—抗疲 铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑得 标签采用的是对应的原材料颜色，比如：人 劳，这一点值得K可学习。 也快。 参花蕾饮用绿色主色调；灵芝饮用褐色，辅 很多专家认为定位要精准。理论上不错， 提醒各位新进入高端饮料行业的企业， 以白色，整体包装感觉还是不错。但是，要 但实际操作有困难，因为你真的无法在没有 饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不 说多高档，笔者也不觉得。 经过大规模调查的情况下，就能判断这么多 是把货发给经销商，或者经销商把货压给二 自2007年4月份铺市到6月份止，K可 备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不 批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架 全